第五章-市场细分与目标市场战略(新).ppt

学习目标 掌握市场细分的概念、依据、原则、步骤 掌握目标市场选择的依据与方法 掌握市场定位的内涵与途径 主要内容 第一节 市场细分（segmenting） 第二节 选择目标市场（targeting） 第三节 市场定位（positioning） Basic Market-Preference Patterns 市场细分的重要性 Bases for Segmenting Consumer Markets 1、地理细分：把市场分成不同的地理区域 资料：气候与成功 一家美国大型食品加工公司在墨西哥某河流的三角洲地区建立了一家菠萝罐头厂，但在生产中却遇到了麻烦。该公司在河流的上游地区建立了菠萝种植园，计划使用驳船将成熟的菠萝顺流运到罐头厂，然后，将菠萝罐头直接装上货运海轮，运到世界各地市场。然而，在菠萝成熟时却遇到了麻烦：菠萝成熟季节恰逢汛期，河流过急，无法将驳船逆流而上拖往种植园，使得用驳船装运菠萝的计划随之搁浅。由于没有其他可供选择的运输办法，公司无奈只好关闭了工厂。那些新设备只能以原价5%的价格出售给墨西哥的一家企业，而这家墨西哥企业则立刻将工厂迁走。对气候和航运条件的疏忽是导致公司倒闭的直接原因。 西门子公司的做法则是另一方面的典型。针对欧洲大陆气候的差异，西门子对出口到不同地区洗衣机的转速作了调整。由于德国和斯堪的纳维亚阴晴不定，所以在该地区销售的洗衣机的转速最低不低于1000转每分钟，最高不超过1600转每分钟。保证从洗衣机里拿出的衣物必须比别处干，因为用户无法拿到室外去晾晒。相反，在意大利和西班牙，由于阳光充足，洗衣机转速达到500转每分钟就足够了。 2、人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分 资料：日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：15-17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品。 第二类：18-24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品。 第三类：25-34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。 3、心理细分：按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体. 营销小故事——两家小店  有两家卖粥的小店。 左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。  于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。??? 每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。??? 我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”??? 再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。??? 一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。??? 营销启示：??? 给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。  案例：麦当劳的市场细分及客户战略 市场细分 一、根据地理要素细分市场，可细分为：南方、北方、西北、西南区。不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 二、根据人口要素细分市场，可分为少年、青年、中老年或者男性、女性 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将 20 岁年龄以下的划定为少年市场，将18至40岁之间的年轻人界定为青年市场，40岁以上为年老市场。 三、根据心理要素细分市场，可分为方便型和休闲型 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。 客户战略 一、根据地理要素细分市场： 麦当劳