市场上升期和淡市期营销手段对比分析.pptVIP

本报告是严格保密的 市场上升期与淡市期营销手段对比 在房地产市场上升期，由于客户需求旺盛，营销费用投入大，项目推广全方位铺开。 电视+电台+报广 +户外+网络+框架 +派单+…… 在淡市期，由于营销费用有限，相比上升期的集中轰炸策略，主要以低成本营销手段为主。 筹备期 销售期 开盘 营销费用 推广目的 主要推广阶段 推广形式 推广费用 上升期 蓄客，促进成交 开盘前蓄客期 全方位推广 费用充足 淡市期 促进上门 开盘前后以及销售持续期 低成本的推广，如短信、直邮 费用有限 开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降 推广全程持续，在开盘阶段略高 上升期；开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降； 淡市期；全程持续推广，同时营销费用有限，以低成本手段为主 现场布置大而阔，要求能够容纳更多的客户 市场上升期：广告以主打项目形象为主，注重项目的气势，在市场上形成一定影响力。 淡市期主诉求回归到项目最大价值点，吸引客户上门，现场应尽量有暖场活动配合，保证人气。 市场淡市期：广告需要回归到产品本身，找准项目核心价值点，吸引客户上门，提升项目现场人气。 常规营销渠道 主要渠道 实现方式 开发商/代理商 售楼处 客户自然上门 分展场 重点区域布点，吸引客户上门 联动 二二级市场，二三级市场客户联动 客户 老带新 用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新客户过来购买 团购 用更多的优惠，促成某一批客户大数量的购买 淡市下，营销费用有限，短信由于成本低、针对性强，被广泛采用。 短信推广效果好 营销费用低——10万条/4000元 淡市下，渠道营销成为成交的重要来源，老带新的效果较为突出，尤其是对高端项目 老带新是淡市期项目促进成交的重要途径 活动目的 建立项目的形象、影响力 客户资源积累、品牌传播 形象品牌、客户积累 公开发售 维护客户信心，形成口碑传播 扩大销售终端，吸引客户上门 聚集人气，为现场成交提供支持 形成羊群效应，集中成交 活动形式 与整个城市对话，影响力较大的活动 产品推介会 综合性活动房展会 开盘活动 封顶嘉年华 分展场 美食节 老带新 活动阶段 蓄客期 开盘 销售期 常规活动分类 市场上升期：活动一般集中在蓄客期、开盘前重大节点，频率较低，以促进成交为目的。 盛大/隆重 形象/礼遇 频率低 淡市期：活动持续整个过程，频率高，主要以旺场活动为主，达到促进上门的作用。 旺场活动主要包括：抽奖活动、亲子活动、美食节、各类讲座、特色表演、仪式活动等 预热期 蓄客期 开盘热销期 持销期 尾盘期 预热期 蓄客期 开盘热销期 持销期 尾盘期 旺市：营销活动阶段性集中 淡市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程 市场上升期与淡市期活动集中阶段比较： 上升期，活动集中在蓄客期、开盘期；淡市期活动贯穿全过程 上升期，“促销”手段主要应用在蓄客阶段；淡市期，“促销”手段主要应用在销售阶段。 直接降价 折扣 特价房 议价 实物赠送 内部员工价、团购 降低购房门槛 降低客户购买风险 中介促销 手段1 手段2 手段3 手段4 手段5 手段6 手段7 手段8 手段9 淡市下 “促销”的手段：价格手段为主，且降幅较大 1.直接降价：新开盘项目大多采用这种方式，开盘价格往往低于市场预期价格，引起市场轰动 适用项目：新推出的楼盘；前期已推出，但本期产品与前期有较大差异的楼盘 典型项目：绿地国际金融城 效果评估：★ ★ ★ 采用直接降价的形式，项目所有产品价格都会调整，并且会长时间维持这个价格，调整相对比较困难 绿地金融国际城起初入市时整体均价15000-16000元/平米，目前实际均价12300元/平米，起价9998元/平米起，一次性付款再额外15个点的折扣，约11000元/平米，如此大的折扣力度加上较长时间的蓄客（三周）及全线的线上配合低起价策略（9998元/平米起）实现最终的小步快销，10月29日共推出115套，开盘销售83套，开盘率70%。 2.折扣：在一段时间内，对项目所有产品实行较大幅度的折扣，让客户感受到项目降到了预期水平，甚至低于预期水平 适用项目：一般的普通住宅产品 注意事项： 降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度 前期老业主的安抚工作 典型项目：海山金谷 效果评估：★ ★ 海山金谷起初对外报价18000，目前对外报价16000，但是主推特价房起价13000，搜房团购95折，最大优惠31万/套。实际均价大约在13000-14000之间。 效果及主要手段 采用折扣的形式，项目所有产品价格都会调整，在较长的一段时间内不会有大的变动，调整灵活度一般 3.特价房：针对项目部分产品采取特价，一方面促进销售，一方面试探市场价格底线 适用项目：前期销售较少的户型产品 注意事项：降价幅度如果