市场营销观念2.pptVIP

第二讲 市场营销观念 市场营销观念 内容摘要 本讲重点介绍了市场营销管理的内涵以及市场营销管理的任务、西方资本主义发展历史上企业市场营销观念的演变进程，阐述了顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径。 第二讲 市场营销观念 第一节 市场营销管理 第二节 市场营销观念及其演进 第三节 顾客满意 第一节　市场营销管理 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理的一般过程 五、市场营销组合 一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理——是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的八大任务 三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 四、市场营销管理的一般过程 明确经营目标 分析市场机会（市场、环境、竞争者分析） 目标市场战略（市场细分、目标市场、市场定位） 设计营销策略（产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略） 管理营销活动（营销计划、组织、执行、控制） 市场营销管理的一般过程图示 分析市 场机会 五、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 第二节 市场营销观念 一、市场营销观念的实质 二、营销观念分类 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会营销观念 课堂研讨 一、市场营销观念的实质 市场营销观念——是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销观念，又称为营销哲学或营销理念。 市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 二、营销观念分类 从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念： （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会市场营销观念 （一）生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景：卖方市场（Seller Market） ，市场需求旺盛，供应能力不足。 中心思想：生产中心论。 三不主义：注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 案例：万宝冰箱的遭遇 （二）产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。消费者欢迎高质量的产品。 中心思想：致力品质提高，忽视市场需求。 二不主义：不注重销售、不注重市场需求。 典型口号：质量比需求更重要。 案例：美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。 （三）推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。一战和二战之间 ，经济危机 ，出现生产过剩和供过于求的现象。 背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，部分产品供过于求。 中心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 二不主义（不注重质量、不注重需求）或一不主义（注重质量） 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 案例分析：三株的“地毯式广告轰炸”、秦池酒“96 、97、98夺标” （四）市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景：典型的买方市场（ Buyer market ）。 中心思想：消费者主权论。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 案例分析：海尔的经营“真诚到永远！”。 推销观念与营销观念之比较 　 　出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　需求　营销　　求创造利润 （五）社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。买方市场。 中心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 是对市场营销观念的补充和修正。 二、企业市场观念的选择 （一）企业