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2004年秋 Marketing Management 研究生课程—— 市场营销管理研究 授 课 目 录 I 篇 了解市场营销管理 认识营销在组织行为中的重要作用 通过质量、服务和价值建立顾客满意 通过市场导向的战略计划赢得市场 II 篇 分析市场机会 市场调研 扫描营销环境 分析消费者市场和购买行为 分析行业市场及其购买行为 分析行业与竞争者 细分市场和选择目标市场 授 课 目 录 III 篇 开发营销战略 营销提供物的差异化与定位 开发新产品 管理生产周期战略 为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 设计和管理全球营销战略 IV 篇 计划营销方案 管理产品线、品牌和包装 管理服务业和产品支持服务 设计定价战略与方案 选择和管理营销渠道 管理零售、批发和市场后勤 设计和管理整合营销传播 管理广告、销售促进和公共关系 管理营销队伍 管理直接营销和网上营销 授 课 目 录 V 篇 管理营销努力 组织、执行、评价和控制营销活动 1章 彼得·德鲁克：……从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 本田宗一郎：我们的目标是使产品带来愉快，也就是我们能愉快地销售，而我们的顾客能愉快地使用。 佚名：市场营销是将社会需要转化为有盈利的机会。 练习题： 私人汽车大量出现以后，汽车售后服务将形成一个非常大的市场。假如你是一个投资者，拟在广州市投资建立一个汽车售后服务中心。问： 提出该中心的业务内容及其市场预测； 勾画一下该中心的经营特点及其对车主的吸引力； 如何提高该中心的长远盈利水平？ 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需之物的行为。 至少有两方主体； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能够沟通信息和传送物品； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。在这一条件下，每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的； 双方能找到一个交换条件，基于该条件进行交换之后，双方都比以前更好。 §1-1 市场营销的原因与涵义 §1-1 市场营销的原因与涵义 财务方面的考虑： 利润 = 销售收入 – 成本 销售收入 = 价格 × 销售量 成本 = 平均变动成本 × 销售量 + 固定成本 财务方面的考虑： 资金利润率=销售利润率 × 资金周转率 销售利润率 = 利润额 ÷ 销售额 = 单位利润 ÷ 价格 资金周转率 = 销售额 ÷ 资金额 必须考虑的非财务因素 履行社会责任（责任感） 展示企业实力（竞争力） 表现个人素质（创造力） §1-1 市场营销的原因与涵义 §1-1 市场营销的原因与涵义 §1-1 市场营销的原因与涵义 §1-2 营销管理 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品（商品、服务与创意） 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者和“意中”顾客 §1-2 营销管理 如何创造商品交换的条件？ 生产经营适销对路的产品 进行技术创新，提供别具一格的特色产品 提供周到、满意服务 聘用优秀推销人员，激发其积极性 美化包装，突出展示 广告宣传，提高知名度 降低成本，低价销售 奖励购买，给予回报 全面管理，创造名牌…… 市场营销的基本工具 企业价值链 企业生产经营的全部必要环节都是为顾客增加价值的环节，通过合理组织将可获得一个完美的顾客价值增值过程。 市场营销的相关群体（4Cs） Company Consumers Channels Competitors 关系营销的最终结果将是建立起一种独特的最好的无形资产，即由公司与它的供应商、分销商和客户组成的拥有固定的互利关系的营销网络。这样，市场竞争将不在公司之间，而是在各个营销网络之间进行。 菲利普·科特勒指出： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。 扩展的市场营销 四个对象 企业内部人员 顾客和“消费者” 分销商 供应商 四项规则 讲求信誉（守信） 知己知彼（理性） 生动宜人（人本） 至善至美（系统） 经营观念，是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的态度、思想和意识。 生 产 观 念 产 品 观 念 推 销 观 念 市 场 营 销 观 念 社会市场营销观念 市场营销观念认为，企业生存的基础就是满足顾客需要，经营者首先必须认识和了解顾客，并力争比竞争者更有效地、更令人满意地去满足他们的需要。 强调了顾客在经营中的重要地位； 勾画了以顾客为中心的经营模式； 反映了现代人本主义的价值取向。 西奥多·莱维特认为：推销观念注重卖方需要，重点考