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第四章 消费者群体心理与行为 案例： 浙江宁波有一家以“方太”命名的厨具公司生产“方太”牌吸油烟机，该产品拥有“造型别致、吸排彻底、运转宁静、绝不涌油、拆洗方便、安全省电”等优点，非常适合中国家庭厨房使用，深受广大用户的喜爱。据公司前董事长茅理翔说，选择“方太”这个名词，“是因为香港亚视有位著名的烹饪节目主持人，人称“方太”，她创办的美食杂志《东方世界》，畅销东南亚各地，深受家庭主妇青睐。以此作为厨房新产品的名字，很容易给人清洁、健康的联想。”外界也评论说，这个名字创造了中国广告界的两个第一：名人的名字跟产品的品名一致；名人的职业跟产品的功能统一。后来，这家公司还邀请方太本人担任公司的形象代言人，播放由黄格选拍摄的广告片《让家的感觉更好》，进一步强化了厨房用品和“家”的内在联系，提醒人们重视厨房内的生活品质。方太品牌由此深入千家万户，逐渐获得了“厨房专家”的美誉。 第一节 参照群体对消费者心理的影响 一、群体的基本概念 （一）、群体的概念 群体或社会群体是指两人或两人以上通过一事实上的社会关系结合起来，进行共同活动而产生相互作用的集体。 只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构成为一个群体 1.群体成员需以一定纽带联系起来。 2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。 3.群体成员有共同的群体意识和规范。 （二）、消费者群体的概念 是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。 （三）、群体的类别 1、大群体与小群体 2、松散群体、联合群体及集体 3、正式群体与非正式群体 4、现实群体与假设群体 二、群体心理对群体成员的影响 1、群体压力 2、群体认同感 3、从众性 4、群体支持感 5、群体规模 三、主要参照群体对消费者心理的影响 （一）、参照群体的概念与类型 1、参照群体：是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，这个群体看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础。 2、类型 （1）、首要群体与次要群体 （2）、崇拜群体与否定群体 （二）、参照群体对消费者的影响 1、参照群体对消费心理的影响 （1）、提供适宜的生活方式 （2）、形成共同的消费习惯 （3）、促使成员行为的一致化 2、参照群体对消费者的影响方式 （1）、信息的影响 （2）、认同的影响 （3）、规范的影响 3、决定参照群体影响力大小的因素 （1）、对参照群体的态度 （2）、消费者个人的知识经验 （3）、参照群体本身所具有的可能性、吸引力和实力 （4）、商品本身的特点 四、消费者群体的类别与意义 （一）、消费者群体的类别 1、根据消费者自身因素划分，可分为不同性别、不同年龄、不同收入、不同职业、不同心理特征的消费者群等。 2、根据消费者所处外部环境划分，可分为不同地区的消费者群、不同民族的消费者群、不同文化背景的消费者群等。 （二）、消费者群体的意义 1、消费者群体的存在为企业目标市场营销提供了前提。 2、消费者群体的存在有利于消费活动的社会化。 3、消费者群体的存在，有利于企业或有关部门充分发挥群体对个体的影响力，引导消费者形成积极健康的消费行为，抑制和改变不合理的消费习惯。 第二节 主要消费者群体的心理与行为 一、女性消费者群体心理与行为特征 女性占总人口的48.7%，其中对市场消费起主导作用的中青年女性即18岁到55岁的女性，约占人口的25%。 第一，态度细腻，选择性强。 第二，注重外观，感性消费。 第三，有较强的自我意识和自尊心。 第四，注重实用性和具体利益。 二、男性消费者群体心理与行为特征 1、消费金额相对较大。 2、购买目标明确，购买行为果断。 3、注重产品质量和实用性。 4、消费过程比较独立，购买后一般不会后悔。 5、具有特殊消费倾向。 6、追求产品的象征意义。 营销启示 （1）、建议合理化。在与男性顾客打交道时，尽量不要太啰嗦，说得太多会引起他们的反感。 （2）、服务温情化。男性顾客在购物时要求不会很多，但在他们的内心还是希望得到温情的服务，如果忽略了这一点，即使他买了产品，也不会成为一个忠实顾客。 （3）、售后主动化。男性顾客一般不会花太多时间去了解市场行情，如果你经常打电话给老顾客，向他介绍一些新产品或促销活动，他也许会成为企业的忠实顾客。 三、少年儿童消费者群体心理与行为特征 （一）、 儿童消费者群体心理与行为特征 我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大比例。 从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。 第一，从纯生理性消费向社会性消费过渡。 第二，从模仿性消费向个性消费过渡。 第三，消费情绪从不稳