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Ch06　目标市场营销战略 第六章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第一节 市场细分战略 引言、市场细分战略的产生与发展 一、市场细分的含义与作用 营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力 二、消费者市场细分的依据 三、产业市场细分的依据 四、有效市场细分的原则 营销视野2　中国消费者的五种面貌 五、课堂研讨 引言:市场细分战略的发展 一、市场细分的含义与作用 （一）含义： 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 （二）市场细分的作用 1．有利于企业发现市场机会； 2．有利于用最少的费用取得最大的效益。 3．有利于提高企业的竞争能力。 营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］ 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］ 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率 营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［4］ 分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。 二、消费者市场细分的依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 消费者市场的细分变量主要有： 1、地理细分。 2、人口细分。 3、心理细分。 4、行为细分。 1、地理细分 就是按照消费者所处的地理位置以及其他地理变量来细分市场。 首先，不同地理位置的消费者，对同一类产品呈现出差别较大的需求特征。 另外，市场潜量和成本费用会因市场地理位置的不同而有所不同。 2、人口细分 指按照人口的有关变量，如年龄、婚姻、职业、性别、收入等细分消费者市场，因为消费者的需要和欲望常紧随人口的变化而变化。 （1）性别 （2）年龄和家庭生命周期 （3）收入 3、心理细分 指按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场。 （1）生活方式 （2）个性 4、行为细分 按照消费者购买或使用产品的实际情况、消费者追求的利益，使用者情况等行为变量来细分市场。 （1）购买时机。 （2）利益。 （3）使用者情况。 （4）使用率。 （5）忠诚程度。 （6）态度。 三、产业市场细分的依据 1、行业类别。 2、用户规模。 3、用户地点。 四、有效市场细分的原则 1．可衡量性 2．可进入性 3．可收益性 4．可行动性 营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面貌 ［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自