市场研究与数据阅读.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 4.4.3-1 界定问题 准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键,90% 中国进行的研究都因研究目的的模糊而导致研究效率下降. 研究目的的界定应从以下两个方面出发: 研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 研究的数据如何为决策提供支持 研究目的应尽可能使用量化指标 研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓 * 4.4.3-2 确定模型及研究方法 [研究方法]是由市场模型与研究目的确定的. [市场模型]是联系方法与目的的纽带 典型的市场模型有: 销售预测模型 广告管理模型 品牌生长模型 概念开发模型 价格弹性模型 产品上市模型 需求研究模型 消费者行为模型 销售管理模型 促销模型 * 4.4.3-2 确定模型及研究方法 [模型] 将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。 模型的好处： 节省时间与精力 易于理解与操作 如有需要，便于修改 模型的分类： 简单模型 复杂模型 动态模型 * 4.4.3-2 确定模型及研究方法 建立模型的工具 统计学工具 行为学工具 数据库 电脑软件 * 4.4.3-2 确定模型及研究方法 模型建立的步骤 公理假设 经验论证 简化 生成物理模型 生成数学模型 制作量表 可行性论证 例：品牌评估模型 * 4.4.3-3 设计数据收集方法 座谈会 观察法 街头访问 入户访问 * 4.4.3-3 设计数据收集方法 定性研究的方法： 小组座谈会 深访 定量研究的方法： 入户访问 街头拦截访问 预约集中访问 电话访问 邮寄访问 网络访问 * 4.4.3-3 设计数据收集方法 定性研究与定量研究的比较： 定性调研 定量调研 问题类型 探测性 描述性、因果性、预测性 样本规模 无统计意义 有统计意义 访问人员 需要特殊的技巧 不需太多的技巧 分析类型 主观性、解释性 统计性、摘要性 应用 了解状况 决策 * 4.4.3-4 抽样及收集数据 [抽样方法] 是统计学在实践中的近似与转化 通常采取的方法为:随机抽样与配额抽样 其代表程度一般由置信度和相对误差来描述 问卷设计是调研的最关键步骤 收集数据的过程中，必须遵循一定的经验原则并加强质量管理，保证数据准确无误。 * 4.4.3-4 抽样及收集数据 抽样原则： 对抽样框的准确定义可大大提高研究准确性 抽样应尽可能选择配额抽样 样本量可使用公式计算 通常30 为定量研究的最小样本量 通常400 为一地区的最佳样本量 尽可能使用电脑随机抽样 * 4.4.3-4 抽样及收集数据 问卷设计流程： 列出信息列表 制作问卷框图 信息问题化 确定题型 确定问法 设计答案及标尺 问卷草稿 试访 逻辑及语言调整 上码 排版 * 4.4.3-4 抽样及收集数据 问卷设计要点： 无歧异性 无诱导性 无心理刺激性 正确的逻辑关系 日常语言 符合消费者逻辑的答案 符合数字化要求 * 4.4.3-4 抽样及收集数据 提高访问准确度的方法： 加强培训与复核 应用电子设备 提高问卷设计质量 问卷中使用复核题 增加对事实的记录 * 4.4.3-5 分析解释数据 数据分析首先要回答研究所面对的问题 数据分析中的所有概念都应准确定义，所有前提假设都应说明 数据分析的顺序应为问题分析 数据分析应考虑横向比较和参考二手资料 * 4.4.3-5 分析解释数据 数据分析方法 模型分析 问题/假设法分析 高级统计分析 * 4.4.3-5 分析解释数据 数据分析流程 模型分析 探寻式交叉分析 生成假设 假设论证 图表化 * 目标市场中保健品品牌状况（品牌指数） 注：本次调查主要研究与排毒养颜胶囊功效相关的产品，不涉及补钙与补肾类产品。其它未列出相关品牌的品牌指数少于2。 治疗便秘/腹胀类 减肥类 养颜类 养生类 * 耐用性 差 好 价格 低 高 物有所值 G6组消费者关于耐用性与价格的定位 基数：所有G6组被访者697 人 由上图可知，G6组消费者已将南孚与金霸王、劲量等品牌归为一类。 * G6组各品牌的品牌定位 物有所值的国产民族品牌 高档、进口品牌 图例说明： 基数：所有G6组被访者697 人 * G6组消费者的需求分析 需改进的性能 急 缓 各性能的重要程度 轻 重 南孚的长处 南孚的弱点 关键组别消费者的购买影响因素 产品性能是消费者最主要的考虑因素 对于G6组消费者，产品的安全性是其次重要的考虑因素 * （基数＝1121） 忠诚度含义 绝对忠诚者 我特别喜欢葡萄酒，并只饮用它 中度忠诚者 我在饮酒的时候一般会选择葡萄酒，偶尔选择