华置·西锦城形象入市方案-策略部分.pdf

我不敢说是天下第一， 「 」 但是也不承认我是第二。 ——跨越时代的强音，感召心 灵。 在项目组反复的思考讨论过程中， 我们发现，华人置业品牌，西锦城 项目，都有着不同于寻常地产品 牌、寻常地产项目的底蕴和气质。 我们无法用一般地产推广模式，仅 仅去 “整合推广＂，而试图以一种 尊重历史背景、社会心理的角度和 情结，去转化，去释放…… ＊品牌血统论 品牌决定品味。推广一个产品 （项目）的高贵价值形象，仅靠 产品本身的物理价值，是远远不 够的。 正如三代才能成就一个贵族，房 地产项目的高贵气质，即使天生 丽质，也需要一种系出名门的身 份血统，即品牌的强势背景。 欲推项目，必先品牌。 ——这是一个缺乏强者 风范和精神感召的年 代： 全球经济萧条、全国楼市下滑背 景下，“收缩战线＂、“勒紧腰 带＂、“低价裸奔＂、“谨慎过 冬＂……不论是本土各大品牌， 还是外来各路诸候， 谁，不是 “活在当下＂？ 但，世界渴望强 者。 不论是全球金融危机下，一个民族 的铁肩道义；还是疲软楼市下，一 个品牌的逆市传奇，人们都期待着 “强者＂的出现。 他山之石，可以攻 玉。 ——港资品牌在成都 从此前成都港资品牌的市场表现 与得失，看外来品牌应有的作 为。 关于和黄“囤地”的思考： 业内有人称：和黄囤地，是拿成都 的城市发展“不当回事＂。 当然，成都的发展跟一个地产商或 许也没多大关系。 我们允许企业通过各种形式获利， 但是，如果我们有选择的话，我们 是选囤地的开发商，还是选昼夜开 工、一次修到 “实楼＂的开发商？ 网上的评论，多有保留态度 黑蚁看港资品牌： 其实，不论和黄、新鸿基、九龙仓，还 是黑蚁正在服务的新世界，都是有数十 年企业文化沉淀，以稳健经营、重信 誉、重承诺为特点的大品牌。 特别是新世界，以“企业公民＂著称。 但是之所以港资品牌受到多种市场置 疑，主要原因，还在于对品牌推广的重 视度，市场心理的把握度，营销节奏的 合理性，市场决策的应变性等方面，没 有与本土市场做到很好的融合。 对比案例：华侨城一天卖掉5亿 ——强势品牌对市场的号召力 2008年8月，开盘1天5亿元的逆市神 话，绝非单纯的产品推广可以实现。 事实上，从华侨城品牌形象、到欢乐 谷品牌形象，华侨城为此至少准备了 一年。上千万的前期品牌推广投入， 在这一天震撼兑现。 华人置业，87年风雨历练的 港资主流品牌，能否给这个 时代，这个城市，注入一种 感召心灵的精神力量？ 华人置业，成都三大项目现场 叹为观止的大手笔！ 迎宾大道项目 文化宫项目 东大街项目 政治 文化 经济 成都外来开发商，此前没有一家， 能以如此高屋建瓴的方式，迅速融 入成都。三大项目，涵盖 国宾馆（政治背景）、文化宫（文 化背景）、金融街（经济背景）三 大城市主流价值板块，实现 从 “华人＂到 “成都 人＂ 的品牌深度融合。如此大手笔、大 动作，”强者”气质不彰自显。 实楼入市，一次 兑现的强者风范 成都外来开发商，此前没有一家， 如华人这样，不搞预售，而是以低 调的方式“秘密建造＂，一口气将 项目做到实景实楼，再开园亮相。 在众多开发商现金流岌岌可危的年 代，能以如此大气和自信的方式， 向市场交出“第一份答卷＂，不敢 说绝后，却一定是空前的。 华人置业从三大项目拿地，到首 个项目实楼呈现，占据了一个 品牌起势的制高点。 这为旗下三大项目，创造了一种 非常强势的“品牌张力＂。这种 “品牌张力＂，我们希望能得到 足够的转化和释放。 华人置业品牌形象，如何破局？ 我们的疑问：华人置业， 一个品牌，为什么会与中华民族 的符号 “同名同姓＂ ？ 1922年，两件大事。 ■香港海员大罢工。 ■华人置业成立。 历史的沧桑与荣耀。 1922年1月12日，香港海员6000多人为 反抗英国资本家的压迫剥削，要求增加 工资，举行罢工。 到3月，发展成为香港工人同盟总罢工， 罢工人数超过10万，其中海员2万余人。 这次罢工持续56天，港英当局被迫于3月 8 日接受海员提出的增加工资、抚恤死难 工人家属的要求，“华人＂取得胜利。 华人精神，与生俱 来。