交通运输市场营销学-5章运输市场细分.pptVIP

. . 第五章 运输市场细分及目标市场选择 第一节运输市场细分 1)运输企业将运输市场依据一定的标准分成若干部分， 2)根据运输企业条件、运输市场上的竞争状况等因素选择一部分旅客和货主作为目标市场，确定营销组合策略满足他们的需要， 3)使企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。 一、运输市场细分的含义和作用 运输市场细分，是指: 1)根据旅客或货主对运输的不同需求和欲望， 2)按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客群或货主群的市场分类过程。 一、运输市场细分的含义和作用 细分运输市场的作用。 (一)有利于运输企业发掘和分析新的市场机会，寻找和确定新的富有吸引力的目标市场 (二)有利于运输企业及时调整营销策略，提高其适应能力和应变能力，不断适应市场的需要 (三)有利于运输企业集中使用各种资源，发挥优势，增强竞争能力，提高经济效益 (四)有利于满足不断变化的、特点各异的运输需求，促进国民经济的协调发展 二、运输市场细分的条件 企业应用市场细分策略时必须要考虑到细分市场的实用性和有效性。 有效的运输市场细分应具备条件： (一)可衡量性 界定和衡量 (二)可进入性 (三)可赢利性 (四)反差异性(差异性反应) 四、运输市场细分的步骤 及应注意的问题 运输市场细分步骤： (一)依据需求选择一种运输市场范围以供研究 (二)根据运输市场细分的原则，列出市场上所有旅客或货主(潜在旅客或货主)的所有运输需求 (三)根据市场细分的标准对运输市场进行初步细分 (四)进行筛选 (五)为各细分市场初步命名 四、运输市场细分的步骤 及应注意的问题 运输市场细分注意以下有关问题： (1) 把握市场细分的“度”，避免过细，保证细分带来的利益超过细分而增加的投人。 (2) 根据运输子市场上的竞争状况和企业的能力及优势选择适合本企业发展的，具有相当规模，足以使运输企业实现其营销目标的细分市场。 五、货运市场细分 货运市场细分，是指: 运输企业根据货主运输需求、行为的差异性以及货物性质、运输条件要求的差异，将货物运输整体市场分为若干个货主群体的过程。 根据以下因素进行细分： (一)根据货主生产规模大小细分 (二)根据货物运输距离细分 (三)根据地理位置细分 (四)根据货物运输条件细分 (五)根据货物运价率水平细分 (六)根据货物运输时效性要求细分 (七)根据货物运输径路性质细分 六、客运市场细分 客运市场细分，是指: 运输企业根据旅客运输需求和行为的差异性，将客运整体市场分为若干个旅客群体的过程。 按以下方法进行细分： (一)根据旅客行程细分 长途(长距离)客运子市场、中途(中距离)客运子市场和短途(短距离)客运子市场。 (二)根据旅客出行目的细分 有出差、探亲、打工、求学、旅游等，相应地，客运市场可以分为出差子市场、探亲子市场、通勤子市场、经商子市场、打工子市场、求学子市场和旅游子市场等。 (三)根据地理位置细分 (四)根据旅客收入水平细分 (五)根据旅客对运输时效性的要求细分 (六)根据旅客对舒适度的要求细分 (七)根据旅客旅行径路性质细分 第二节 运输企业目标市场选择 目标市场是指: 在运输市场细分的基础上， 运输企业根据自己的实力及竞争优势相应地选择一个或几个运输子市场作为服务对象 运输市场细分与目标市场选择的联系和区别。 运输市场细分是 根据旅客或货主运输需求的差异性将运输市场划分为若干个旅客群或货主群的过程； 目标市场选择是 运输企业选择一个或几个运输子市场作为营销对象的战略的过程。 目标市场选择是在运输市场细分的基础上进行的。 目标市场的选择正确与否直接关系到运输企业的成败。 一、目标市场的评价和选择 目标市场的价值，主要取决于该运输子市场上的竞争状况和需求情况。 不具有很高的价值的市场。 1)运输需求规模较大，但竞争已经十分激烈的子市场， 2)竞争不很激烈但运输需求很有限的子市场 (一)目标市场的评价 评价细分市场应主要从以下三方面考虑： 1．细分市场的规模和增长潜力 2．细分市场的吸引力 3．运输企业本身的目标和资源 (二)目标市场的选择形式 目标市场选择的重要内容是确定市场范围。目标市场的选择形式关系到运输企业营销活动的效果。选择目标市场有五种形式： 1．产品与市场集中化 2．产品专门化 3．市场专门化 4．选择性专门化 5．全面覆盖 五种目