企业形象策划 第一章 企业形象概述.pdf

授课教师：张乃 平 第一章 企业形象概述 第一节 企业形象的产生与发展轨迹 第二节 企业形象的内涵 第三节 企业形象的评价 第一节 企业形象的产生与发 展 一、形象及企业形象的概念 （一）形象（Image)的概念 通过人的感官收集到的特定客观事物的总信息良，经大脑加工后所 形成的特定印象；是特定客观事物“形”与“神” 的统一。 （二）企业形象(Corporate Image)的概念 企业形象指的是企业的物质表现形态及企业客观物质运动形态在社 会公众中所造成的一种心理定势和精神力量；是企业“形”与“神” 的统一。 二、企业形象的产生与发展沿革 （一）企业形象策划的产生与兴起  最早可溯源于一战前的德国AEC公司；  正式发源与二战后美国的IBM公司（鼻祖）  真正引起全球工商界广泛关注的是1970年可口可乐 公司的形象导入 （二）日本创新发展了企业形象策划的思想 1. 日本企业把认知企业理念作为CI的核心 2. 日本企业突出人性管理的特点，坚持以人为本 3. 日本企业注重前置性的企业调查及企业未来发展 4. 日本企业注意企业形象的统一性和整体性 健伍音响的企业标志 三菱公司的标志 富士公司的标志 (三)太阳神集团首开中国大陆企业形象策划之 先河 1988年，太阳神公司与广东新境界设计 公司合作，从企业理念、经营宗旨、经营方针 到企业行为、企业标志、广告等，全方位进行 CI导入，并通过各种媒介传向社会。“太阳神” 的企业标志和“当太阳升起时候，我们天长地 久” 的歌声传遍神州大地。企业良好的形象在社 会公众中得以确立。 随后，“健力宝”、“乐百事”、“李宁”、“杉杉”、“雅戈尔”、“999”、 “ 四通”等相继实现CI导入。 1993年，被业界誉为“ 中国的CI年” 。 三、企业形象产生和发展的客观必然性 （一）市场竞争激烈呼唤企业形象 （二）市场空前繁荣呼唤企业形象 （三）市场日趋相似呼唤企业形象 （四）市场日趋复杂呼唤企业形象 四、中国企业实施企业形象战略面临的 主要问题 （一）对企业形象战略的概念缺乏深入了解 1.企业识别标志 （Corporate Identity Sign，CI)与企 业识别系统 （Corporate Identity System，CIS)  企业识别标志（CI）是由企业专用品牌的标准名称、标准图形、 标准色彩按照标准的组合规范构成的一个有机整体。  企业识别系统（CIS）是由视觉识别系统(VIS)、行为识别系统 (BIS)、理念识别系统(MIS)以企业识别标志为中心构成组合的一 个网络体系。 2.导入CIS与导入企业形象战略  导入CIS是指通过企业识别设计，设计开发和导入实施以企业识 别标志为中心、VIS和BIS以及MIS网络整体构成组合的企业识 别系统。  导入企业形象战略是指导入企业识别系统（CIS）的战略。其涵 义包含两个层次的内容：1）导入CIS；2）导入现代工业设计， 并同企业的网络整体构成组合，塑造企业整体形象。 （二）中国企业实施形象战略存在的误区  重规划，轻调查  重形式，轻内容  重设计，轻推广  重眼前，轻长远  以观赏代替应用 第二节 企业形象的科学内涵 一、企业形象是一种特殊的社会意识 （一）企业形象是企业客观实态在公众心灵上的 投影 （二）企业形象是对企业客观实态的感知与评价 （三）企业形象是企业宝贵的无形资产 二、企业形象是现代生产力 （一）企业形象具有放大或缩小企业生产力 的作用 （二）企业形象具有明显的“四力”功能 1. 资源配置导向力 2. 市场竞争力 3. 人才凝聚力 4. 保值增值力 三、企业形象具有丰富的表现形态与个 性特征 （