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市场细分与目标市场
——市场细分
教学目标:【知识与技能】在掌握营销环境构成要素及营销调研方法及技巧的知识基础上,进一步掌握细分市场的方法,以为企业选择并进入目标市场及目标市场定位打下理论基础。
【过程与方法】整个教学活动以学生探究、合作互动的形式完成,教师从旁引导,最后做出分析、点评与总结。
【情感、态度与价值观】让学生体验合作的欢乐,培养团队精神,鼓励学生充分发挥想象力与创造力,提高学员分析问题、解决问题及综合表达的能力,锻炼学生创新思维。
教学重点:通过引出营销案例,抛出问题激发学生积极思考,掌握市场细分标准。
教学难点:市场细分实践操作。
教学过程:
教学环节
教师活动
学生活动
一、选取经典案例,导入新课题
1.上节回顾
复习市场营销环境构成要素及市场营销调研内容。
师:市场营销调研的内容主要包括哪些?
2.引入案例 (用多媒体展示相关图片及案例内容)
商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:
(1) 有些工具左撇子用不了。
(2)德国人11%是左撇子。
(3)左撇子希望买到合心意的工具。
于是他开了间左撇子工具公司,生意兴隆。
生答:宏观方面:经济、政治法律及社会文化,微观方面:竞争者、消费者及供应商等。
学生兴趣被激发。
题目吸引人,学生专心听取案例的介绍。
教学环节
教师活动
学生活动
二、通过案例抛出问题,引出新知识
1、抛出问题
师:通过上面的案例,请大家谈谈:
这德国人是怎样细分市场的?
该公司的目标市场选择策略是什么?
该公司怎样进行市场定位的?
任务一 市场细分
一、市场细分的含义
市场细分就是指企业依据消费者需求的差异性和类似性,把整体消费者划分为若干个不同的消费群,把整体市场划分为若干个分市场或子市场的过程。
互动空间:
细分市场是对企业的产品进行细分( )
(1)对 (2)错
企业选择目标市场的前提是进行市场细分( )
(1)对 (2)错
二、市场细分的作用
1、有利于企业发现市场机会,开拓新市场
2、有利于企业充分利用自身优势,扬长避短,取得最佳经济效益
3、有利于更好地满足消费者的需求
案例讨论:
“小说旅馆”生意兴隆
在美国,有一家名叫西尔维亚.奇的小旅馆,共有20间客房,其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节,从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客,生意十分兴隆。
[试析]
“小说旅馆”生意兴隆的原因?
三、市场细分的标准(分别案例讨论并点评)
细分标准
具 体 变 量
地理环境
国别、城乡、气候、交通、地理位置等
人口因素
年龄、性别、职业、收入、教育程度等
心理因素
个性、兴趣、爱好、生活方式等
购买行为
购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等
学生开始思考
选取学生代表回答问题,生生互动,质疑、反思。老师适当点拨。
学生听老师讲解定义。
由定义引申出问题,学生开始思考问题。
生答:错
生答:对
鼓励学生踊跃举手,学生充分参与新知识案例讨论,
生答:消费者由于其社会地位、经济收入、个人爱好的不同,形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不相同的消费需求,开设具有鲜明特色的服务项目,在市场竞争中具有独特的魅力。
教学环节
教师活动
学生活动
二、通过案例抛出问题,引出新知识
(一)地理环境因素(地区、城市规模、气候….)
(二)人口因素(年龄、性别、家庭人口、种族、国籍….)
(三)心理因素(生活方式、个性心理动机….):宝洁公司
(四)购买行为因素(购买时机、使用情况、品牌忠诚度.)
互动空间:
划分城镇市场和农村市场,其划分标准是( )
(1)人口因素 (2)地理环境
(3)心理因素 (4)购买行为
使用者情况属于( )
(1)人口因素 (2)地理环境
(3)心理因素 (4)购买行为
四、 市场细分的程序和方法
案例讨论:在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜,菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是,他卖菜可以论斤,可以论个,可以削皮,可以剥壳,他卖的萝卜可以只买皮或是只买心,他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。刚到城里卖菜的时候,并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候,一位做泡菜的大妈希望只买菜帮,碰巧另一位女士又只要叶,结果两人做了分割。这件事
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