营销渠道管理《渠道管理》之案例分析参考.docVIP

《营销渠道管理》主要案例分析参考 案例分析是一件仁者见仁、智者见智的事情，没有标准答案可言。每一章每一节的案例，都是为了进一步说明和证实该章该节的理论而选取，我认为案例只是作为“绿叶”以映衬理论“红花”的。这里的“分析提示”只是编者的思路，供您参考！ 在此特别感谢您开设“渠道”课程，感谢您选用该教材，有什么意见建议可通过出版社或与我本人联系，以便吸纳您的高见，在下一期修订的时候做的更好！ 郑锐洪 E-mail:ruihong2003@126.com 根据案例的先后注解： 第一章： 1.亚马逊与沃尔玛：谁代表渠道的未来 分析提示： 这是一个很难回答的问题，在当今互联网时代，谁也说不清未来世界会变成怎样，未来渠道会是怎么样。随着互联网的兴趣，渠道网络化成为一种趋势，电子商务、电子渠道也成为时下的营销潮流，并正在颠覆传统的营销规则。但有一点可以肯定，网络渠道虽然对传统渠道形成巨大冲击，但不会完全取代传统渠道，因为传统的购物空间还能够为顾客带来其他的价值满足，比如娱乐休闲、购物体验等，因此不可能被完全抛弃。最可能的结果是传统渠道与网络渠道的融合，优势互补。因此，如果沃尔玛采取渠道创新策略，拓展网络渠道，它未来完全可能战胜单一网商亚马逊成为真正的渠道霸主。 2.宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心 分析提示： 本案例是想说明，虽然目前电子商务、直销、连锁经营等零售渠道盛行，但总体来讲，就中国市场来说。目前还是分销渠道强于零售，连宝洁（P＆G）这样的跨国公司都花大力气建设分销中心，可见分销对于现代企业的重要性，以此引发对分销渠道模式的讨论。 3.“项庄舞剑，意在沛公”：轩尼诗收购文君酒 分析提示： 洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。 4.神舟电脑异军突起 分析提示： 本案例是想说明，神舟电脑作为起步较晚的小公司，能够取得成功，其关键要素除了价格优势外，就是建立起了一个独特的强有力的渠道体系，其渠道具有扁平化、效率高的优点。 5.山西煤老板10亿建全国最大酒业B2C 分析提示： 酒类产品因其产品易碎特征，网络购买还是一个新鲜事儿，本案例希望建立B2C酒类直销平台，将采取电子商务与物流配送的方式进行营销，是 6.康师傅的“通路精耕” 分析提示： 深度分销是渠道发展的一种趋势。在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。 7.阿里巴巴与京东的渠道扁平化 分析提示： 渠道扁平化是渠道发展的又一趋势。渠道扁平化的目的是通过减少渠道层级，更加接近终端，靠近客户，提高反应速度，提高服务效率。我国三、四级市场有很大的拓展空间，阿里巴巴与京东的渠道扁平化策略表明其向全国三、四级市场挺进的信心与决心，我国三、四级市场也必将成为未来大企业竞争的主战场。 8.百丽鞋业的霸主地位是怎样炼成的？ 分析提示： “百丽”拓展多渠道控制终端，成为鞋业霸主。对渠道的控制是企业渠道发展的内在要求，只有控制渠道才能获得市场的主动权。自营专卖店、百货商场是百丽渠道的主渠道，遍地开花的渠道，也为百丽带来了新的盈利增长点。百丽多如牛毛的渠道网点，为其稳定的发展提供了销量的保障。 第二章： 健之佳健康药房的连锁化扩张 分析提示： 作为引例介绍了健之佳健康药房这个地区性医药服务品牌独有的连锁经营模式，表明渠道建设也要遵循战略选择，打造独特渠道模式和经营方式，才能形成竞争力。 云南“印象丽江”的“有选择”分销 分析提示： 这里的选择性分销，主要指选择具有重要开发价值的重点目标顾客（瞄准港澳台地区、台湾市场等高端客源）、选择大型组团社直接促销并与之建立战略合作关系。而不是没有目的、没有重点的一般性推广。 鹰金钱成都市场的渠道组合 分析提示： 说明营销渠道的选择性组合分销能够实现公司产品的有效分销和渠道的有效管理。怎么选择和组合是有学问的，原则是优势互补、避免冲突、市场覆盖最大化以及利于渠道控制。 娃哈哈的“联销体”渠道模式 分析提示： 娃哈哈的联销体模式是一种具有独创性的经销模式，早期通过打保证金、优先供货等方式，形成了厂商之间紧密的业务关系，并逐渐形成娃哈哈的核心竞争力。 ＴＣＬ自建销售公司赢得渠道主动权 分析提示： TCL是我国最早采用自建营销渠道（建立分公司）的企业之一（还有海尔等），自建渠道曾经为TCL赢得了巨大的市场主动权，为TCL的成功立下了汗马功劳。90年代以后，随着深度分销的引入，市场重心下移，分公司模式进一步变革，在省级分公司下面发展地级、县级经