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新产品定价策略 复习提问 企业定价策略 新产品定价策略 折扣和让价策略 心理定价策略 产品组合定价策略 地理定价策略 新产品定价策略 一、撇取定价策略——高价策略 定义 即高价投放新产品，价格远高于价值，力求在短时间内收回成本，并获取盈利。这种策略如同从牛奶中撇去油脂一样，故称取脂定价策略或撇去定价策略。 ★适用条件： 1.需求缺乏弹性，无类似替代品，产品生命周期短； 2.有足够的消费者能够接受这种高价格并愿意购买； 3.竞争者在短期内不易进入该市场。 优点：投资回收快 掌握市场主动权 树立高档名牌形象 便于价格调整 缺点：影响产品市场开拓 吸引竞争者参与竞争 案例二 美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不高的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，它们男式手表售价仅为7美元，比当时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子手表，以30美元推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000美元以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400美元或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125美元。 正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿美元，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。 思考并讨论： 二、渗透定价策略——低价策略 定义 即低价投放新产品，以吸引消费者，扩大销售，提高市场占有率、实现盈利目标。 ★适用条件： 1.需求弹性大，产品生命周期长，潜在市场容量大; 2.生产和销售成本能随着销量的增加而减少。 优点：可尽快提高市场占有率 低价可排挤竞争对手 缺点：投资回收慢，易陷入困境； 价格变动余地小 案例三 1989年夏季，由美国可口可乐公司与杭州茶厂合资组建的中华食品公司开始灌装供应“雪碧”，把许多国产饮料挤出了市场，甚至一些“正宗进口”的洋饮料也甘拜下风。是什么原因使“雪碧”获得这样的成功?为了占领杭州饮料市场，中华公司采取了多种策略，其中价格策略的成功，是“雪碧”成功不可忽视的重要因素。针对大众消费水平，“雪碧”价格确定在o.65元／瓶，介于国产普通汽水和进口易拉罐之间。当时，国产汽水每瓶o.45元，但口味不及“雪碧”；进口饮料如“粒粒橙”每罐3.4元，不是一般人所能问津的。价格适中，切合大众消费需求的o.65元一瓶从此就一炮打响了。?同时，中华公司给予各个销售点较高的销售利润，即让一部分利润给零售商。在杭州各销售点每销一瓶“雪碧”可得利o.12元，而普通国产汽水每瓶的销售毛利只有o.07元，故各零售点均愿销售“雪碧”。同时，尽管“粒粒橙”的销售毛利更大，但是问津者毕竟少，在销量上远不敌“雪碧”，经销它们易造成积压，阻碍流动。 思考并讨论： 1.“雪碧”采去了什么定价策略？ 2.采用这种定价策略需要什么条件？ 3.这种定价策略有什么优缺点？ 三、满意定价策略 定义 也称温和定价或君子定价，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格，因价格水平适中，生产者、中间商及消费者各方面都能顺利接受。 ★适用条件： 仅适用于产销较为稳定的产品，而不适应需求多变、竞争激烈的市场环境。 优点：不承担较大风险 能使企业收回成本 价格稳定 利润平稳 缺点：比较保守 有可能失去获得高利的机会  课堂讨论 试论下列新产品的定价策略 小结 复习思考题 1.谭先生的公司发明了一种有效地防晒外墙涂料，并取得专利权，他估计其他竞争者约需两年后才能生产同类产品，他应如何为这种新产品定价？ 2.新产品定价策略有哪几种？各适宜在什么条件下采用？ 思维训练 从前有A、B两个邻国，它们的关系很好。不但互相之间贸易交往频繁，货币可以通用，汇率也相同。也就是说A国的100元等于B国的100元。可是两国关系因为一次事件而破坏了，虽然贸易往来仍然继续，但两国国王却互相宣布对方货币的100元只能兑换本