课件：市场营销计划组织与控制.ppt

赢利能力控制 市场营销成本分析 基本概念：市场营销成本 、直接推销费用 、促销费用 、仓储费用 、运输费用 赢利能力分析 基本概念：销售利润率 、资产收益率、净资产收益率 、资产管理效率 、资产周转率 、存货周转率 赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要发展或缩减或淘汰的产品及市场。 效率控制 人员推销效率 广告效率 营业推广效率 分销效率 效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率控制： 战略控制 营销审计的特征：全面性、系统性、客观性、定期性 营销审计的步骤 营销审计的内容 ：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销效率控制系统审计、获利能力控制系统审计、营销信息系统审计、新产品开发系统审计、营销管理职能审计 战略控制又称市场营销审计，是对企业的目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。 营销审计的步骤 ① 营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍情况，拟定协议，确定审计目标、范围、资料来源、报告形式及所需时间。 ② 检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。 ③ 确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营销活动能否得到全力支持等等。 ④ 检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分配是否合理。 ⑤ 对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，提交主管人员。 结 束 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 可编辑 可编辑 第15章 市场营销计划、组织与控制 市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的，市场营销的成功和市场营销计划的实现都离不开有效的市场营销组织。 一方面，在现代化的企业中，没有完善、有效的组织，要顺利完成达到战略目标的一系列实际活动，是难以想象的。 另一方面，即使有了良好的营销组织机构，要使在不同空间、不同时间和不同利益上开展的各种活动能够配合一致，还必须对各种活动进行指挥和协调，这些都依赖于计划、组织和控制职能发挥作用。 （一）营销计划 营销计划内容 营销计划体系 营销计划内容 计划概要 控制 营销目标 机会与威胁 分析 目前营销 状况 营销策略 行动方案 预算开支 营销计划体系 类别体系 指标体系 反馈体系 保证体系 中长期计划 年度或季度计划 综合或项目计划 统 计 会 计 信息分析 经济指标 营销组合指标 技术质量指标 产品 价格 促销 核 算 指 标 分销渠道 公共形象 管理责任制 计划管理机构 管理方法及途径 考核、评价及奖惩 营销计划体系 （二）市场营销组织 有效市场营销组织的特征 ：系统性、适应性 市场营销组织的演进(如图) 第一阶段——简单销售部门 第二阶段——兼有辅助职能的销售部门 第三阶段——独立的市场营销部门 第四阶段——现代营销部门 第五阶段——现代市场营销企业 企业进行营销组织再造？ 总经理 销售副总经理 推销人员 其他营销人员 （a）第一阶段 总经理 销售副总经理 推销人员 营销主任 其他营销人员 （b）第二阶段 销售副总经理 总经理 推销人员 其他营销人员 营销副总经理 （c）第三阶段 总经理 营销副总经理 推销人员 其他营销人员 （d）第四、五阶段 市场营销部门的演进 （三）企业营销组织结构 职能型组织 地区型组织 产品－品牌管理型组织 （如图） 市场管理型组织 （如图） 产品－市场管理型组织 （如图） 事业部制组织 营销副总经理 销售经理 营销行政 事务经理 广 告 协调者 营销副总 经理助理 产品营 销经理 市场研 究经理 A类产品 营销经理 B类产品 营销经理 C类产品 营销经理 D类产品 营销经理 促销总经理 A类产品项目 营销经理 B类产品项目 营销经理 C类产品项目 营销经理 D类产品项目 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 促销总经理 助理 产品管理型组织 零售系统 经理 金融系统 经理 商业、医疗、教育、 政府、系统经理 区域销售 经理 区域销售 经理 区域销售 经理 地区销售 经理 地区销售 经理 地区销售 经理 产品系统 经理 战略规划 新产品开发 国内市场副总经