品牌忠诚度的观点顾客忠诚度.pptVIP

顧客關係管理 第 5 章 顧客忠誠度 品牌忠誠度的觀點 顧客忠誠度(customer loyalty)是指顧客承諾忠心於品牌、商店、製造商、服務提供者，也就是不同的個體基於喜好看法和行為回應做為根據，譬如重複購買。 顧客忠誠度有兩個基本觀點，一個是行為忠誠，另一則是態度忠誠。 品牌忠誠度的觀點(續) 一些公司稱其最忠誠買主 ─ 20% 的顧客提供了銷售、利潤、接觸點(商店、型錄、郵購、網路)等方面80% 的金額─為優質顧客(premium customers)、關鍵帳戶(key accounts)，或精英(elites)。 品牌忠誠行為 行為的品牌忠誠以購買的比例(proportion of per-chases)來衡量，包括最常被購買的品牌之次數，以及購買的產品種類。 品牌忠誠行為(續) 始終如一(undivided loyalty)評述顧客總是選擇同樣品牌的行為。 在期間偶爾移轉(occasional switcher)通常會選擇同樣品牌，但有時也許想要調整步調，或可能碰到庫存不足，假如這不含酒精清涼飲料機沒有你最喜愛的飲料，但是你相當口渴，你可能選擇別種味道或品牌。 品牌忠誠行為(續) 移情別戀(switched loyalty)描述體驗後變心，或品牌改變的顧客。 左右逢源(divided loyalty)顯示對超過一個品牌忠誠的顧客。 例如：許多顧客使用超過一種品牌的洗髮精，且在最愛的二或三種品牌中循環使用，這就是無差異(indifference)的行為模式，代表顧客認為不同品牌間無差異，或不在意用什麼品牌。 品牌忠誠行為(續) 週轉率(churn rate)代表新顧客嘗試一項產品或服務，然後停止使用它的比例，它常涉及指定的時間率，譬如每年週轉率。 CRM系統也許允許數學模式建造者，以資料庫容納廣泛的購買歷史紀錄，利用購買比例、購買順序，及最近的購買日期，來預測消費者在眾多品牌中挑選其一之狀況。銷售點(POS)系統有計畫的為資料倉儲提供這種輸入。 圖表5.1 行為的品牌忠誠之差異 圖表5.2 忠誠相對於慣性 品牌態度忠誠 從態度的品牌忠誠(attitudinal brand loyalty)方法得到忠誠，比起重複購買行為包含了更多的觀點。 品牌忠誠是對於品牌態度的行為回應。 態度包括個體對一個指定的目標、問題，或人的一般感觸、認知，和關於行為的回應。 品牌態度忠誠(續) 了解態度，組織將描述什麼是人們熟悉或相信的品牌，人們對品牌或他們情緒因素的標準感受如何，以及什麼是人們基於信念和感受，而意欲進行之事。 真正的品牌忠誠是態度忠誠的發展，那必須投入評估、決策制定，和強烈購買意願，並且極愛品牌之心理過程。 態度意味一個傾向情緒因素存在的購買暗示，忠誠的情緒成分可能是組織的資料倉儲裡最難取得的。 品牌態度忠誠(續) 不忠誠度的顧客態度微弱，對品牌表現出無關緊要的行為回應，和低度重複購買行為。 價格敏感的顧客常缺乏忠誠度，針對這類顧客的行銷成本高於效益。 慣性忠誠也一直被稱為假造的忠誠(spurious loyalty)，假造的忠誠說明行為看來是「假的」，因為沒有強大態度的改變。這些顧客可能顯露出慣性，因為他們涉入程度低，且他們覺得公司、商店，或品牌是沒差別的。 潛在忠誠(latent loyalty)顧客有強大的態度，但很少重複購買。 關係承諾 忠誠度隱含著關係的承諾及支持。 關係承諾(relationship commitment)被定義為一個想要永久維護的寶貴關係。 承諾意味一種態度或情感的回應、自願投資，且此想法的互動或關係，將隨著時間的過去繼續存在。 一個強大的承諾關係發展，如此關係是共同受益(mutually beneficial)的團體。承諾的夥伴相信關係有價值且樂意去維護它，尤其是B2B中供應商與中間商之關係更是如此。 關係承諾(續) 圖表5.3是交易性與關係性之連續帶，描述關係選擇之範圍。 交易性(transactions)是不連續且未來的互動不能預期。顧客面對交易，只求其利益極大，且只針對當下之交換。 關係論(relationalism)提出一個方法，以合作行動、妥協、利益與成本的分享為特色，並且為未來互動加以計畫。 圖表5.3 交易性與關係性之連續帶 圖表5.4 什麼影響顧客忠誠度？ 影響顧客忠誠度的因素 顧客滿意 有效的賣方試著了解期望和績效之間差異的大小。 驚豔(delightful surprises)是指實際表現遠超過原先預期，可使一位經常性顧客變成忠誠擁護者，有效的賣方也試著了解未達期望之原因，以及導致不滿意之因素。 滿意的顧客不一定是忠誠的顧客。一個解釋是，塑造滿意的預測，是複雜的且存在於不同的標準。 影響顧客忠誠度的因素(續) 人們也許明確期望從想得到的標準(desired level)觀點