创意培训--奥格威的哈特威衬衫文案解读.docVIP

我们的目的是销售，否则便不是做广告”，大卫·奥格威的这句座右铭，相信大家都已熟知。“家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了个笑话，就去购买该品牌的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺了一个利益点。如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”于是我又想起了那则被世人奉为经典的广告——美国哈特威衬衫广告。???? 【文案】???? 标题：穿“哈特威”衬衫的男人???? 正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。???? 首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。???? 下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。???? 最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。???? “哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。???? 您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G·F·哈特威”缅因州·渥特威城，即复。???? 这则广告是美国赫赫有名的广告大师大卫·奥格威最为称道的得意之作。它的神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果。其原因，除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外，朴实无华的文案，中肯、具体、实在、令人信赖的风格确是这则广告出奇制胜的关键。本文将就该广告文案的特点及风格进行论述。???? 标题是“穿‘哈格威’衬衫的男人”，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息。虽然稍显平直，但图像画面使人注目，较好的弥补了标题的不足。???? 文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理：穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少。衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样——相当帅！所以，人们对高档衬衣的追求非常执著。而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读的兴致。???? 文案接着又以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久……所有资料都用事实说话，极具说服力。整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想，从消费者的角度考虑问题，把产品承诺的利益点一一摆出，令人信服。???? 整个文案重在突出产品的形象，与画面意图一致，目标明确，的确起到了吸引消费者阅读的作用，具有极强的感召性。 具体讨论了这则广告的表象后，我们不妨从理论层次纵观它的内涵：???? （一） 广告文案主题???? 我们知道所谓广告文案主题是指广告文案宣传的重点和所要明确表达的中心思想。它不仅支配广告文案的始终，而且成为广告创意、设计制作等创作活动的基础，而且是广告生命力之所在。“哈特威”衬衫广告的主题在于突出产品的形象，并配以优美的画面共同达到这一目的。虽然文案表面似乎过于平淡，但正是这朴实无华的风格对主题把握才更为准确，并且由于它对消费者的需求特性和使用特性的“量身定做”，才更引起了消费者的共鸣。其实这又涉及到一个“广告主题定位”的问题，奥格威曾把产品的定位定义为“这个产品要做什么，是给谁用”，确切地说，定位是根据消费者对某种产品的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，即为产品创造培养一定的特色，树立一定的形象，已满足消费者的某种需要和偏好，从而达到促销的目的。这样转过身再来看这则广告，我们不难得出这样一个结论：正是由于它准确的定位，鲜明的主题在整个文案中起到通令全局的作用，为接下来的广告创意打下了坚实的基础。???? （二） 广告文案创意???? 提到创意，大家可能马上会想到许多出人意料、妙趣横生的广告创意，甚至有人就把“创意”理解为幽默。确实，让人看到就忍俊不禁的广告可以使消费者印象深刻，并且不少广告人在深化主题的同时力求作品的幽默性。但创意绝不仅仅就是幽默，不要忘了“如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”???? 其实创意首先是一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式，突出产品的优点以及它与消费者生活的关系（“哈特威”广告在这一点