康缘产品构架.pptVIP

1 2 3 梳理产品构架的目的 梳理产品构架的方法 全新的产品构架 目录 Beijing 3. 全新的产品构架：更详细的产品构架见附件 第七层级 132种规格产品 90种规格产品 45种规格产品 包装规格 第一层级 主品牌 创新中药 传统中药 化学药 第二层级 子品牌 第四层级 37种产品 56种产品 32种产品 产品 第五层级 37种剂型产品 56种剂型产品 32种剂型产品 剂型 第六层级 62种不同材质产品 76种不同材质产品 35种不同材质产品 包装材质 第三层级 治疗方向 妇科 骨科 心脑血管 抗肿瘤 抗感染 其他 妇科 解表 清热 扶正 其他 妇科 骨科 心脑血管 抗肿瘤 抗感染 神经 肠胃 平喘 止血祛瘀 肠胃 . . 理气 消 导 . . 肝 谢谢！ 如需更多信息或解释，请联络: 王亚京 T. 0106602 M.wyj@dongdao.net * Beijing Beijing 以全局眼光打造康缘包装 梳理产品构架，塑造康缘品牌 1 2 3 梳理产品构架的目的 梳理产品构架的方法 全新的产品构架 目录 1. 梳理产品构架的目的： 通过梳理产品构架，使得各产品线在作包装设计时，可直接在系统中找到自己使用的基本模板、应依循的基本原则，为产品包装信息层级设置提供依据。 通过梳理产品构架，为康缘品牌旗下的产品线规划一个自上而下，由总到分的产品系统。 通过梳理产品构架，将康缘品牌的核心信息有秩序地、相互协同地、精准地传递给我们的消费者。从而在消费者心目中塑造一个可信赖的成功品牌。 深层目的： (指导品牌塑造) 中层目的： (指导产品管理) 浅层目的： (指导包装设计) 1 2 3 梳理产品构架的目的 梳理产品构架的方法 全新的产品构架 目录 Beijing 2. 工作方法：为实现这三层目的，我们将如何梳理产品构架 深层目的—指导品牌塑造 中层目的—指导产品管理 浅层目的—指导包装设计 我们需要思考的问题： 1.品牌定位：根据内部调研，明确康缘的核心定位主张，并发展完整的品牌特征模型，将成为接下来梳理品牌构架的重要原则与依据，也是未来品牌对内、外沟通的最基本的指导原则。 2.品牌构架：从品牌定位出发，对康缘的业务结构进行清晰的分类，分类方式要对塑造品牌具有深远意义。并以相互协同的方式搭建起品牌信息无障碍沟通的构架。 我们需要思考的问题： 3.划分原则：根据品牌构架，为产品构架找到合理的在上而下、由总到分的划分原则，为康缘理清品牌与各产品线之间的关系，界定一个规范、同时有弹性的结构，形成系统有效的管理原则。 4. 新的产品构架：根据详细的划分原则，为康缘梳理的全新产品构架。 我们需要思考的问题： 5.设计模板：根据产品构架，为包装上出现的基本信息和视觉元素的安排作出原则性、模块化的规范，作为各类/各个产品包装设计的基础。 6.信息层级：根据产品构架，为包装上出现的各类信息层级关系进行规范，以便向消费者传达重点明确的品牌信息。这些信息可能包括： 主品牌信息 子品牌或产品名称或特征 利益点说明 影像或插画 Beijing 我们的思考工具 品牌定位的重点在于形成一个能长期经营、打动人心的主张。这个主张可以源自非常具体的组织资源实力特质（光谱的左端），或者源自比较抽象的组织远景或信念（光谱的右端）。透过定位光谱，我们分析康缘在每一定位区间的可能诉求与优缺点，逐步明确康缘的最佳定位方向。 2.1 品牌定位 思考品牌定位的分析工具 品牌定位光谱 2.1 品牌定位 明确康缘品牌的核心定位区间 通过调研，我们了解到“创新”已渗透到企业的各个层面，基于企业的核心业务“创新中药”我们明确了“创新”是康缘最具竞争力的核心定位主张。 创新中药 充满活力的创新型企业，坚持体制创新和科技创新，以“创新中药、健康人类”为宗旨，先后开发国家级新药47个。 创新 Beijing 2.1 品牌定位 发展完整的品牌特征模型 商业描述 品牌核心 品牌承诺 品牌特质 我们处在什么商业领域中 品牌的核心概念与关注焦点 品牌向人们承诺了什么 引导外界认识我们个性特征的要素，人们如何描述我们 品牌特征模型 Beijing 2.1 品牌定位 发展完整的品牌特征模型 商业描述 品牌核心 品牌承诺 品牌特质 继承中医药的衣钵，创新、发展，使中药现代化、国际化。康缘致力于运用现代科技阐明中药复杂体系的物质基础和作用机理，使中药真正得到现代医学体系认可。 创新中药 创新标准化明确的安全 放心药 现代的气质， 中国文化的灵魂，明快的风格 品牌特征模型 合理的产品构架 Beijing 康缘品牌特征 2.1 品牌定位 通过合理的产品构架，将品牌特征延伸到包装系统中，使各产品线相互协同、共同支撑起康缘