第二讲战略计划与营销过程.pdf

市场营销原理 principles of marketing 王益锋 西安电子科技大学经济管理学院 西安电子科技大学经济管理学院 第二讲 战略计划与营销过程 Strategy plan Marketing process 本讲重点内容 一、战略计划 二、公司资源分配 三、营 销 过程 四、营销活动管理 第二讲 战略计划与营销过程 一、 关于战略的几种典型观点：  （1）安德鲁斯认为  (2）钱德勒在其1962出版的《战略与结构》  (3）1963年创建了著名的波士顿咨询公司的布鲁斯·亨 德森（BruceHenderson） 一、关于战略的几种典型观点 （4 ）波特在“What is the Strategy?一文 中认为：竞争性战略不是经营效率，也不仅 仅是战略定位，而战略就是要有意选择一组 （或创造）与众不同的经营活动或方式来传 递一整套独特的价值理念（即独特性，难以 模仿性）。 (5) 1965年安索夫在其出版的《公司 战略》一书写道：将企业资源配置到具 有最大潜在投资回报的产品市场中去。 他提出了“环境一战略一组织”三支柱要 素论 一、关于战略的几种典型观点 (6)加拿大麦吉尔大学战略管理教授 明茨博格为了总结人们对战略的不同定义和看 综上所述，战略是组织为 法， 了建立或扩大其市场竞争 他模仿市场营销学中四要素（4P‘s ）的提法，即 优势，对影响其生存和持 产品Product ）、价格(Price ）、地点（Place ）和促 续发展的全局性、长期性 的重大问题（或称关键问 销(Promotion)，提出战略定义的五要素(5P‘s)法， 题）所制定的有针对性的 所以，战略是全局 即计划(Plan)、计谋(Plot)、模式(Pattern)、定位 策略和谋划。理解战略概 的、整体的、长远 (Position)和观念(Perspective) 。 念应把握五个要点：目的 的、面向未来的，是 这五要素从不同视角观察，结合起来就是一个完 性、全局性、长期性、关 高瞻远瞩，站的高， 整的战略概念。 看得远。对未来的预 键性和针对性。 先安排。 一、关于战略的观点 组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言 表达出来，以下是知名企业的一句话战略。  英国航空公司：世界上最好的航空公司；  戴尔电脑：取消中介商（直销）；  迪斯尼：全家人的娱乐和想象；  联邦快递：承诺：一夜之间送货上门；  微软：以人类解放为目标的软件；  丰田汽车：做世界上最大的汽车公司；  海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌；  联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的 事。 第二讲 战略计划与营销过程 二、战略计划 概念： 在一个比较长的时间内，公司依据其内外部环境 条件，从事关公司全局出发，对公司未来的发展目 标、发展重点、发展阶段所作的一种预先安排与整体 部署。 特点：战略是全局的、整体的、长远的、面向未来的，