品牌系统工程教学课件.ppt

* 预算 “品牌策略和传播计划” （第一阶段）预计六个月（2000年8月-2001年1月） 第一阶段费用共计人民币270万。按月收取月费：前三个月600，000元/月，后三个月300，000元/月 月费包括我公司业务管理和企划人员的基本时间成本 第三方费用如调研执行，制作物，差旅等未包括在内 策划阶段完成后，执行阶段（第二阶段）根据客户具体要求确定服务内容和付款方式 付款：月费支付到帐日期为当月1日 所有需外付之项目，均需事先经客户认可报价后方可执行 * 谢谢！ 122 132 * 背景 咖啡在中国的市场规模非常有限，饮茶习根深蒂固。 目前全国性的咖啡市场是两个主要品牌竞争的局面 (雀巢和麦斯威尔）, 其它的咖啡品牌的市场还局限于有限的地域. 麦斯威尔过去十几年的传播定位一致性较差，好好坏坏，品牌形象没有持续性。 * 市场挑战 雀巢咖啡是市场上的强势领导品牌，约占八成的市场份额 。麦斯威尔一直被看成是有很大市场差距的第二品牌，最大的问题是品牌形象，而非产品品质。 需要为麦斯威尔咖啡重新规划有长远前景的品牌定位，在消费者心目中占有清楚的一席之地，并且拥有和竞争者不同的品牌个性。 确定在1999年9月上海进行重新上市试点。 * 关于雀巢 雀巢连续两年（1998和1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通过电视广告作为传播手段; 雀巢的品牌广告分析 主力推广雀巢1+2产品