广告地声音商标权保护问题研究.pdf

黑龙江大学硕士学位论文 (三)文章写作思路与研究方法 广告音乐的声音商标权保护理论研究还处于研究的初级阶段，在声音商标注 册审查标准，广告音乐的可保护性，侵权的认定和保护模式上较缺乏系统的理论 研究和经验支持，法学角度的论著相对较少。这就要求笔者不能过于依赖前人成 果，作者通过对广告音乐的商标价值相关经济理论和知识产权法学知识的学习研 究，论文写作从新商标法对商标权保护客体扩大为背景入手，引入经典广告音乐 侵权案例，通过对经典案例的解读，采用对比的研究方法综合剖析广告音乐的传 统法律保护模式的不足，进而对广告的声音商标权可保护性进行分析，在此基础 上，分析我国广告音乐声音商标权保护存在审查认定标准不明，显著性判定复杂， 侵权认定困难等问题，最后根据这些问题借鉴发达国家成功经验，提出一些符合 商标法精神，具有一定可操作性的具体的建议。 万方数据 一、广告的声音商标权保护概述 一、广告的声音商标权保护概述 (一)广告的概述 1．广告的定义及价值 来源于古拉丁文字中的“Advertur”，这是“广告”的最早发源，当时仅有 “吸引，注视，指引”的语义，后来才逐渐演变为英语中的“Advertise”，本世 纪初作为外来语的“广告”经由日本输入到中国。2广告是文学艺术在商业上的应 用，是艺术性与商业性有机结合的综合型智力成果，在我国法律范畴内依广告法 之规定，仅包含商业广告这一种形式。3 商业广告是商业社会的产物，随着商品生产和商品交换的不断发展，广告顺势 而生，这代表着那个“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不回。作为一种最亲民 最普遍的文化营销传播形式，消费者接受最为容易，影响覆盖面广，广告已成为市 场主体营造自己产品和商誉的第一选择。商业广告是商品营销企业和服务提供商 借用重复性的视觉，听觉，甚至触觉等形式向消费受众推广商品及服务的商业模 式，它的作用就在于实现商品、服务传播和影响消费的最高价值，引导特定消费 人群与产品建立长久的品牌信任，甚至品牌忠诚。 2．广告的声音元素 广告的表达方式包括视觉表现，听觉传播以及触觉甚至味觉表达，而听觉传 播是最直接最真实，最有感染力的表达形式。听觉传播也叫声音传播，顾名思义 就是通过声音向消费者介绍产品及服务，受众通过听觉获得广告内容，是影音广 告最重要的元素之一，也是广告传播信息、企业塑造品牌的最直观手段。 广告的声音元素则是有声广告最核心的传播要素，广义上的广告声音元素包 2傅根济．实用广告学教程p棚济南：山东大学出版社，1998年第l版．第4页． 3我国广告法第二条2款之规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和 形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 括整个广告内容中的所有有声部分，包含歌曲音乐、节奏旋律、语音效果、有声语 言、环境音效等。详细说来，可以涵盖广告背景乐、广告歌曲、广告语、广告旁 白，广告声响效果及配音、短小音符及以上形式的集合。由于声音的产生本来就 是由于人类某种内心情绪或者是情感表达的需求，所以声音是感性的，是复杂的 情感载体，他会引导人们把某些音调同某一时代，某一场景联系在一起。在以视 听为主要传播方式的广播广告，影视广告，网络广告中，通过这些声音元素的感 召力去放大广告主题，增加传播效果，链接商业广告与受众人群的情感共鸣，达到 受众对于品牌重复购买及长久认同，这是声音在广告中的无形价值。 (二)声音商标概述 1．声音商标的内涵 声音商标从本质上说仍是商标的基本类型之一，是区别于传统可视商标的一 种新型商标，所以对于声音商标概念的界定，应该先从商标说起，商标，TradMark， 指商品及服务提供商，商品经营商于企业加工制造设计、经销、自己的商品及服务 的过程中，与其他企业提供的同种类似商品及服务相区分而使用的一种标识。声 音商标不同于传统可视商标，它通过听觉被感知，所以声音商标可以做以下定义， 声音商标又被叫做听觉商标、音响商标，由sound-mark翻译而来，是商品生产及 经营商运用在商品或服务过程中，用音乐或是某些特定音效构