国际市场营销王老吉案例分析.ppt

王老吉  国际市场营销方案 目录（MENUs) ● 关于王老吉 ●关于目标市场 ● 东南亚市场和新加坡 ●新加坡市场的4P战略 ◆产品（Product） ◆价格（Price） ◆渠道（Place） ◆促销（Promotion） 从2005 年开始，王老吉就以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。 从2002 年销售1.8 亿元，到2005 年30 亿元，再到去年的105 亿元，短短6 年时间，王老吉的销售额激增数十倍。2007 年9 月，王老吉获得“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，成为名符其实的“国饮”。 导论 一 关于灌装王老吉 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒；另一支由王氏家族的后人带到香港，在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（俗称“红罐王老吉”）。 Why do we choose 灌装王老吉？ （一）定位 1. 定义：企业塑造出本品牌在消费者心中与众不同的鲜明个性或者形象的过程。 2. 方式： 避强定位 避开强有力竞争对手 迅速站稳脚跟，市场风险少，成功率高 对抗定位 与占市场支配地位的对手“对着干” “成王败寇”，企业激励奋发 重新定位 销路少，市场反应差的产品二次定位 常引领企业走出扩大销售范围引起的困境 （二） SWOT 分析 S “凉茶始祖”身份 中草药配方 老字号品牌 O 消费者的功能需求——“预防上火” 竞争对手：缺乏品牌推广或者间接竞争 W 定位模糊 认知混乱 饮料？凉茶？ T 饮料行业：碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料列强争霸 饮料市场：口味至上 品牌定位的依据是竞争优势或者说是核心竞争力。王老吉具有“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年历史等独特优势，显然有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。结合SWOT 分析，王老吉采用重新定位和避强定位,所以能很快打开国内和国际市场。 目标市场的选择 Southeast Asia ？ Why do we choose ●东南亚华人众多，大多来自广东、福建等地。 二 关于东南亚 ●东南亚人口众多，近年来经济发展速度较快。 ●东南亚同属大中华文化圈，生活习性和饮食习惯大多相同 。 ●东南亚地理位置重要，可借助该地区打开国际市场。 总概况： 东南亚（Southeast Asia）是二战后期才出现的一个新的地区名称。该地区共有11个国家：越南、老挝、柬普寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶。面积约457万平方公里，人口约5.6亿。 地理（Geography） 新加坡位于马来半岛最南端，地处太平洋与印度洋航运要道马六甲海峡入、东南亚地区的中心，堪称亚洲的十字路口，地理位置十分重要，全国国面积为626.4平方公里，城市面积占绝大部分，因而被称为城市国家。 人口（Population） 新加坡人口为310万，其中76%是华人，马来人约占15%，其他则是印度人、巴基斯坦人、斯里兰卡的泰米尔族人和西方人。每平方公里达4000多人，是世界上人口密度最大的国家之一。 气候（Climate） 新加坡全部国土都位于北纬1度线内，距赤道不过137公里，属于热带海洋性气候。气候以最暖热湿润为特征，全年温度大约在24℃到32℃之间，昼夜温温差不大，降水量在2400毫米左右。10月至次年3月雨较多，4月至9月雨 量相对较少。 经济（Economy） 新加坡的经济传统上以商业为主，包括转口贸易、加工出口、航运等，是东南亚最大的海港、重要商业城市和转口贸易中心，也是国际金融中心和重要的航空中心。独立后的新加坡经济发展引人瞩目，被称为亚洲四小龙之一。旅游业是新加坡经济的支柱产业之一。 ●新加坡的饮食文化与广东颇有几分相似，加上更加湿热的气候条件，是灌装王老吉饮料进行营销的良好市场基础; ●新加坡所处的地理位置是世界的十字路口之一,它是一个主要的国际商业、运输、通讯、旅游中心,可作为王老吉进军全球市场的桥头堡; ●新加坡的经济非常发达，国民消费能力强