××产品年度促销计划.pdf

××洗发露 新产品上市（2001 年度） 1 市场背景  □ 目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的 USP 来稳定占有 的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的 USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。  □ 宝洁在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其 沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。  □ 时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业 给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。  □ 沙宣深层洁净洗发露的 USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透 明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。 2 SWOT分析 □ 优势分析： 1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。 2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。 □ 劣势分析： 1. 新产品上市消费者对其功效了解不多。 2. 价位属高档（200ML，20 多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市 场已很困难。 3. 原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的 推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。 3 (续)SWOT 分析 □ 机会点： 1. 目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相似USP 上，进行细分目标群竞争。 2. 新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。 □ 威胁： 1. 正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市 场构成威胁。 2. 多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转 资金；多种新产品 USP 的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占 目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。 4 推广目标 □ 策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划 □ 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长 度（约 1--2 个月），尽快进入成长期，创造效益 □ 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者 □ 提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长 15%于去年对应期） □ 提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助， 使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛 □ 巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性， 有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争 5 目标消费群定位 □ 重点目标消费群： “ 18 — 30 岁的青年女性 ” □ 辅助目标消费群：