森马服饰品牌战略及促销实操手册.pdf

森马服饰品牌 森马服饰品牌 战略及促销实操手册 战略及促销实操手册 项目名称：森马品牌战略及促销 完成日期：2002.08.16 第一部分 前言 第一部分 前言 本方案为一定性分析休闲服饰消费市场，及消费者生活形态 之结果。 受森马企业委托，天弋森马项目小组在前期进行了扎实的市 场调研工作，对市场状况进行了全面深入的分析评估，明确了市 场环境，主要竞争对手及自身所处位置，参照市场现状和行业竞 争对手，制订出下阶段即2002年秋冬季系统的行销策略，从而形 成该方案。 寄语森马： 寄语森马： 从来没有一样东西能象服饰一样，无时无 刻不在我们生活的每一个角落甚至每一个细小 的部分，以其美丽的形态、贴心的呵护默默的 对人类做着奉献！ 序 序 什么是品牌？品牌经营对森马有何意义？这本《实操手册》对森 马的发展有何指导作用？ 1、摸索森马未来发展的理论根基； 2、为森马在中国的立足、发展提供战术推进措施； 3、扶持森马的品牌经营之道，为其提供竞争者没 有的营销致胜利器； 4、规范森马的品牌行为，保证经营中品牌核心要素 的稳定，品牌塑造的连贯性、一致性。 5、有效积淀市场运动成果。 序 序 近年来，“品牌”的话题在中国逐渐热门起来，商家都寄 予“品牌”这张王牌能够无敌天下傲视群伦。然而，许 多短视功利的营销厂商，有的任凭旗下的品牌风吹雨 淋，必要时辅以杀价手段降格以求；有的则听天由命 随波逐流，不以与敌人共舞为己任，置品牌识别于不 顾。当然，更多的商家，以“ 口舌之惠”的经营策略对 待品牌，说是一回事，做又是一回事——太平盛世时 讲究品牌资产之建立，战乱动荡时则以维护利润为唯 一圭臬。 序 序 严格说来，上述所讲都是一群只挂有品牌名的产品， 而非真正存在于消费者内心与脑海中的“强势品牌” 。 一个无法与消费者形成亲密关系的产品，根本就丧失 被称作“品牌”的资格。实践证明，产品很容易因为科 技的发达被他人快速抄袭，甚至因竞争的异军突起而 落伍时，强势品牌则因其固若磐石的宝贵资产，得以 跨越时空历久弥坚。 序 序 品牌的建立，就像经营餐厅，每年都要投资一定 的维护保养费用，使之焕然一新。 本手册在充分吸收森马前期品牌运作绩效的基础 上，展望森马未来品牌发展策略，辅以秋冬季战术推 广的措施，籍此祝愿森马这棵国内休闲服连锁经营之 树在未来的日子里成长的更加茂盛！ 序 序 正如一位奥运金牌选手有感而发的心声：“如何成 为最好？专注、方法与梦想。”品牌经营，是一场无所 不在的激烈竞赛，也是一条永无止境的改善之道。置 身其中的我们，除了效法运动赢家的竞技精神，也需 要发挥人性中“谈情说爱”的本领善待品牌，谨记在 心：缺乏情感的灌注，一切相关的人事与物品，终究 将如春梦了无痕一般，来去匆匆虚空一场！ 第二部分 剖析与结论 第二部分 剖析与结论 在我们讨论森马在秋冬季的推广策 略之前，有必要先来回顾一下从前期的 市场态势剖析中得出的几个结论。 剖析与结论 剖析与结论 休闲服装行业具备持久的发展潜力，国家关注本 土服装业的发展，消费者的消费意识不断提高，如果 推广策略得当，森马的市场前景将十分广阔。 剖析与结论——行业状况 剖析与结论——行业状况 森马的定位市场实则上为一细分市场