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第三章 公共关系的职能与原则 本章内容 3.1公共关系的职能 一、监测环境，采集信息 二、协调关系，解决矛盾 三、传播沟通，培育市场 四、塑造形象，增进效益 3.2公共关系的基本原则 3.1公共关系的职能 一、监测环境，采集信息 (1)监测环境 监测政府决策趋势 监测社会环境变化趋势 监测竞争对手的发展动态 ( 2) 采集信息 产品形象信息 组织形象信息 组织运行状态和发展趋势信息 等 采集信息的主要方法 1.从新闻媒介及文献资料中收集 2.直接从现场搜集信息 （1）观察法 （2）提问法 二、协调关系，解决矛盾 1.内部关系： 职工意见、各部门之间的关系 2.外部公众间的关系 企业与政府之间 企业与企业之间 社区关系 调和矛盾，争取谅解 1.预防与公众之间发生矛盾 原则：尊重事实，尊重公众利益，尊重舆论 措施：建立信访制度；建立公众关系调查制度 2.一旦纠纷发生，应该与公众充分交流，达成彼此间的相互谅解 三、传播沟通，培育市场 （一）重要性 通过公关活动，引导公众理解并接受组织 通过社会交往，塑造组织的良好形象 。 （二）传播推广的时机选择 有利时机可以最大限度地使宣传发挥作用。 四、塑造形象，增进效益 组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体印象和评价。 知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度。 美誉度：一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度。 塑造形象的过程 （一）评估现有组织形象 （二）组织形象的选择 企业良好的形象必须首先建立在优质产品和优质服务的基础之上 ； 对企业形象和信誉的创建、维护和发扬，是企业以科学决策为核心，通过多种手段和方法，建立并维持与社会公众信任关系的一种现代管理方法。 据《鲁中晨报》2005年5月17日消息，因4年前的“陈馅事件”而一蹶不振，进而宣告破产的南京冠生园，最近又将重出“江湖”：从下周开始，在南京的多处闹市地段，将陆续开出12家南京冠生园食品门店，7月份正式营业以后，将会有50家冠生园门店遍布南京的大街小巷。 但离开市场4年的南京冠生园能否重获消费者的“芳心”？记者认为，要让“顾客买账”，重要的还是要拿出百倍的认真和诚信来，能够表里如一，能够名实相符。更要特别防止一种“大哥情怀”，即不能迷恋于以往的业绩、旧时的风光，而要放稳心态，敢于从头再来。 品牌价值是无形的，更是不可估量的，“海尔”的品牌价值就超过海尔集团资产总值的好几倍。当然要树一个品牌不是件容易的事，百年老店更是百年辛苦耕耘历史的积淀。要让老树发新芽，诚信求实、视质量如生命的宗旨不可少，针对目标公众的公关宣传意识也更不能或缺！它关系着冠生园能否再次成功踏入“江湖”。 公共关系目的在于树立形象 公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。 公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行 。 良好的形象是公共关系状态的追求目标。 塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。 良好的形象成为组织非技术性无形资产。 《美国》周刊的一篇文章曾写道： “在一个实足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司的形象变得比产品的价格更为重要。” 良好的形象给组织带来益处 良好形象可创造出消费信心； 能够为新产品打开新市场作保证； 为留人和吸引人才创造有利条件； 易于吸引投资者； 助于得到可靠的原材料、能源供应商，寻找到满意的合作伙伴； 利于寻找、维持和巩固经销渠道； 利于社区和睦相处，提供谅解和帮助等等。 影响组织形象的内在因素 公正诚实的态度，卓有成效的管理以及对产品、服务的不断追求，追求完美，追求卓越，表现的是组织对公众的极端负责精神； 勇于开拓和创新； 建立积极的社会观和价值观； 履行社会责任。 影响组织形象的外显事物 人：员工的风度，学识，气质修养，文化，情操无不影响组织的形象； 产品：功能、质量、品质、色彩等 ； 组织的符号：包括品牌名称、徽记名称、商标、广告、代表色、建筑样式、门面装饰、制服、宣传资料等。 组 织 整 体 形 象 信 息 （三）塑造形象的主要原则 整体性 创新性 长期性 3.2公共关系的基本原则 1.全员公关 2.双向沟通 3.诚实无欺 4.互惠互利 5.不断创新 练习题 1.从公共关系工作的角度来看，有三类信息是应当注意优先采集的。这就是组织形象信息、（ ）和组织运行状态及其发展趋势信息。 A.产品形象信息B.大众传媒信息C.政府政策信息 练习题 2.公共关系的作用可以分为监测作用、凝聚作用、调节作用和（ ）。 A.应变作用B.协调作用C.管理作用 3.公共关系的监测作用可以分为（ ）两个方面。 A.对内和对外B.对上和对下C.对社会组织和对公众 美国亨氏集团的母亲座谈会 　美