跟斗酒品牌形象管理规划.pptx

My Business Philosophy 顺心时刻，焖二两跟斗酒 跟斗酒品牌形象管理规划 “李三哥，过来酌两口……” 开始之前，让我们听听成都的吆喝…… “你娃盯倒” 让我们再听一句成都的吆喝…… 说到成都你会联想到什么？ 您需要在开始之前仔细想想…… 食在成都 成都人爱吃，善吃，吃中间能够缺少什么呢？ 让们先看看一些数据…… 成都的特点在哪里？ 近一成市民 每星期喝酒超过3次 《四川省15岁以上城乡居民吸烟和饮酒状况调查报告》显示，四川省居民的经常饮酒率，城市为9.4%，农村15.6%，明显高于全国平均水平，特别是明显高于全国农村水平。 经常饮酒即意为每人每周饮酒3次以上、并形成习惯者，四川省城市男性经常饮酒的为18.4%，女性为0.7%；农村男性经常饮酒的为27%，女性为4%。 成都——超三成居民爱喝白酒 居全国第一 国家统计局最近对全国20个城市的家庭生活调查表明，成都居民饮用白酒和葡萄酒的普及率居全国首位。 成都人的生活能够离开酒吗？ 成都的白酒市场在全国白酒市场中，具有独特的典型意义。 成都酒类市场存在的问题是什么呢？ 我们先从洞察消费者着手 我们的目标消费群是谁？ 30－50岁，男性居多 中层消费者 月收入1500－3000元左右 文化水平中等偏上 他们喜欢酒，懂酒，酒是他们 生活的一部份 一两位朋友,一杯小酒是他们的 生活乐趣所在 喝酒成为他们日常生活的习惯 来自于ASATSU（上海）2009年4月对成都白酒消费者深度访谈调研 工作和生活形态 这些经常饮用白酒的消费者，往往在工作和生活中需要经常与外界沟通，社交圈非常广，应酬多。 业务性质 社交圈（工作） 商务宴会状况 日常工作内容 协调公司内部行政工作 接待客户 接待领导 内部人事 上级单位 平级单位 公司领导 客户 宴请上级领导到高档饭店，1年3-4次 （如银杏饭店） 下级和平级单位应酬，到2星级以上饭店或者火锅店，每月3-4次 一个星期1-2次接待客户 早上，中午，晚上可能会有应酬，（早上早茶，中午不会喝很多，一般都是晚上喝酒） 日常娱乐活动 社交圈（生活） 娱乐消费状况 日常生活内容 打麻将、打牌 “农家乐” 跟朋友喝茶 自驾车郊游 旅游 聚餐 唱歌 朋友聚会 家庭聚餐 吃饭一般会去中档餐厅或者火锅店 人均消费较低 来自于ASATSU（上海）2009年4月对成都白酒消费者深度访谈调研 在访谈中我们发现：习惯决定消费 随着社会的文化多元化发展，人们越来越喜欢自由化生存，感性化生活，崇尚轻松、便捷、健康、随意、浪漫、个性、自由等等多元化生活方式，而啤酒、葡萄酒、果汁饮料等来源中国酒业新闻网，无论从口感上，还是文化氛围上，更能满足他们的要求。白酒本身工艺和口感决定其烈性酒的特质，而“酒文化”又比较厚重复杂，这和今天的年轻人似乎都拉开了距离。 在访谈中我们发现：品牌蕴涵的文化和消费者之间的距离。 主流白酒品牌一统天下，缺乏对消费者的深入引导，还没到难以撼动的缺乏对中国式生活的清醒认识和足够的重视地步。于是稍有风吹草动，仍然会出现危机。 生活方式！ 什么是成都的生活方式？ 这是成都人的想法，或许 不仅仅是成都人的想法： 在休闲中工作 在工作中休闲 边休闲边工作 这是一个我们可以把握的市场机会 成都几乎还没有出现专为成都休闲生活打造的品牌，也没有一个象征全中国人理想生活典范标准的白酒品牌 跟斗酒的市场机会在哪里？ 我们的总结，这是我们必须迈出的第一步 除非有一个品牌掌握了中国生活方式的变化，并积极引导了成都消费者，迅速成长为主流品牌之一。 只有占领了成都市场、四川市场，才能有效辐射全国！ 让我们把目光放到老四川的年代…… 跟斗酒对于成都意味着什么？ 看点歪录像 打点小麻将 吃点麻辣烫 喝点跟斗酒 晒点懒太阳 听过的请举手！ “跟斗酒”是成都人的最爱（不喝酒的不在此例） 收入低而又嗜好喝几杯的成都市民，大都喝一种酒精度高、价格低廉的酒。由于它的酒性烈，喝了极容易上头，稍微多喝几杯，就会叫人走起路来东倒西歪的像要栽跟斗，于是就被幽默的成都人形象地称之为“跟斗酒”。“跟斗酒”一般是散装的高粱白酒，稍好一点儿的也不过是散装大曲，与北京人爱喝的“二锅头”的价位相当。 二锅头演绎的是浓郁的京派文化 一瓶二锅头，一盘煮花生，构成浓郁的京味儿酒文化。在北京，惟一能够与长城、烤鸭齐名的，恐怕就要数二锅头了。在北京人面前，它是当家酒；在外地人面前，它是北京特产；在外国人面前，它是北京的一张名片。 相对于二锅头，跟斗酒意味着什么？看看消费者的回忆…… ……印象最深的就是当年的成都还没有高楼，我们都是住在四合院里。有好菜、有好酒（不外乎也就是跟斗酒，二锅头）每户人家都拿出来大家分享。…… 相对于二锅头，跟斗酒意味着什么？看看消费者的回忆…… “跟斗酒”一般是散装的高粱白酒