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第四章 銷售產品策略 第一節 產品與產品管理 第二節 品牌與包裝 第三節 服務業產品 第四節 產品組合 第五節 如何推銷產品 第一節 產品與產品管理 ◎產品定義: 可供交易或使用的一群屬性 包括：特色、功能、利益、用途 1.有形---實體物 2.無形---服務、一個構思 第一節 產品與產品管理 一、產品分類 (一)消費性產品 1.便利品(7-11) 2.選購品(宴席) 3.特殊品（巨蛋麵包） (二)工業性產品 1.原料 2.機器設備 表4-5 比較產品的生命週期六種型態與範例 表4-2 產品差異化策略及其餐飲實例 第二節 品牌與包裝 一、品牌 顧客是以品牌來區別各企業或餐廳的產品，因此品牌是產品差異化的來源之一，餐廳可用各種促銷方式，使產品在顧客心中產生知覺「品牌形象」 ， 即為：文字、數字、圖像 (一)品牌決策 ◎步驟如下： 1.有無品牌決策（無印良品） 2.品牌品質決策（品質、、特殊點） 3.家族品牌決策（個別品牌？） 4.品牌延伸決策（知名度） 5.多品牌決策（複式品牌） 6.品牌定位（市場變動） ＝ (二)品牌命名 步驟如下： 1.品牌名稱 ---溝通屬性及意義。 --- 溝通產品概念 --- 消費者心中的產品定位。 2.品牌權益 消費者對公司名稱、品牌名稱、商標 的喜好所產生的依附價值。 （要訣）以廣告的優勢 提高品牌知名度。 表4-5 比較產品的生命週期六種型態與範例 第三節 服務業產品 第四節 產品組合 一、產品線的整體規劃 產品生命週期 表4-5 比較產品的生命週期六種型態與範例 表4-5 比較產品的生命週期六種型態與範例 表4-5 比較產品的生命週期六種型態與範例 ◎延長產品生命週期的方法如下幾點： 1.瞭解生命週期的實際意義及行銷策略(表4-6) 2.確定企業本身的產品目前正處於生命週期的哪一 個階段。 3.瞭解企業的產品 4.延長產品的「成熟期」： (1)擴大現有的市場 (2)開拓新市場 (3)創造流行的新趨勢 (4)提高產品的附加價值 (5)鼓勵消費者多嘗試 二、如何確定產品的生命週期 1.利用統計數字---與同業相比較 2.市場調查---瞭解消費者的喜好程度、產品情報、 競爭者新動向 3.經濟分析---市場景氣指標 三、飯店與餐廳的產品組合 1.飯店--- 2.餐廳--- 3.新產品開發---更新裝備與裝潢、更新菜 單、新奇菜色 第五節 如何推銷產品 一、推銷產品 業務人員須對： 自我的產品有充份的了解、 研究競爭者產品的優缺點， 爭取客戶生意時---良性的銷售方法 1. 能夠突顯優點及特殊處 2.創造顧客的需求來採購產品， 第五節 如何推銷產品 二、商品的附加價值 藉由產品與體驗相結合的消費方式： 滿足消費者的歸屬感、 例一.長榮航空與左岸咖啡專機結合， 例二.鹿港老街與新形象商圈(小吃) THE END * * 二、產品的重要性(4P中的首P) 市場競爭優勢四大來源： 1.品質 2.創新 3.效率 4.顧客回應 三、產品管理(內外場主管) (一)基本產品策略 1.主動策略（搶先….搶鮮！ ） 2.被動策略（老二哲學） (二)產品差異化策略 1.客制化(量身訂作) 2.VIP---尊榮級禮遇 量身訂做 顧客回應 增加服務範圍 附增產品 改善原有設計缺失 有形產品 增加產品功能 核心產品 創新 俱樂部會員制度 強化售後服務 附增產品 中秋月餅禮盒設計 改善產品的設計 五星級飯店連鎖品牌 強化品牌地位及形象 有形產品 強化核心利益 核心產品 品質 餐飲實例(練習) 差異化方法 產品差異化來源與層次 一、品牌 二、產品包裝 附增產品 有形產品 核心產品 軟硬體的選擇性、安全性、便利性 店面位置 品牌與招牌 餐廳佈置 促銷海報 員工制服 菜單 飲料 酒類 促銷贈品 餐廳形象 餐廳氣氛 員工專業知識 服務熱忱 售後服務 圖4-1 餐飲服務的全產品觀念 導入期 成長期 成熟期 衰退期 營業額 利潤 圖4-2 產品的生命週期 初生期 成長期 成熟期 衰退期 營 業 額 時間