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星河丹堤首期成交客户小结一 房地产策划大全 /chenguimao N 写好策略简报 黑弧广告 2003/07/27 * 本报告是严格保密的，仅供内部参考 世联地产星河丹堤项目组 2006年8月 共性特征 看重星河丹堤的山水资源，了解政策及房地产市场，重风水。 35-45之间，来深多年，集中在10年以上，经商或从事电子科技类、金 融类等深圳支柱产业，具有一定财富积累。选择别墅考虑较多的是安 全问题，对物管公司要求较高。认知丹堤项目以朋友介绍居多，圈层影 响力不可忽视。 对项目配套及安全存在一定程度担忧，希望有好点的酒楼和西餐厅 （多次提到丹桂轩） 成交总价区分： 600万以下： 职业：村长、公司老板、国企高管、经商（酒楼） 个性特征： 衣着朴素，以休闲装为主； 看重赠送面积大小； 爱面子，特别要求物管服务要好，如开车门、打伞等； 对没有景观优势的理解：“湖山资源是小区共享的，我不一 定要在自己家 里看到”； 特别信赖业务人员“我就要便宜的，你帮我挑吧” 在意是否有升值空间，存在部分投资心理； 成交总价区分： 600万-700万： 职业：电子科技类老板、国企高管、企业主、经商（西餐厅） 个性特征： 衣着朴素，以休闲装为主； 低调随和，关注能否买到称心如意的单位； 精明：多次到意向单位现楼实地勘察； 清楚景观与价格的关系，对湖景有少量需点，多少要看到点湖； 关注小区内的幼儿园及学校是否可以引进名校； 对园林有一定看法：选购树种要大； 成交总价区分： 700万-900万： 职业：电子科技类老板、贸易、私营工厂主、公务员 个性特征： 衣着及配饰讲究名牌：宝姿、欧米茄、LV等品牌出现频率较多； 买到称心的就买，买不到就算了；意向单位一定是有某个亮点吸引： 比如“就是喜欢这个餐厅”； 对湖景有一定要求，同时担忧湖边单位的私密性如何保障； 目前居住面积较大，住在银湖、红树湾、中旅等区域，选择别墅是考 虑空间感强，相对可用面积更多； 对园林要求尽量保持原生造型突出层次美感； 个案分享： 1000万以上： 潮洲人，公务员，喜欢收集古董，置业星河丹堤主要为了渡假，“现在不买，担心以后有钱也买不到”，非常认可丹堤的资源及好风水，对工作人员的服务很满意； 香港人，认可项目的产品及优美的景观资源，置业星河丹堤主要为了 渡假；（中原地产董事长） 2000万以上： 岗厦股份有限公司董事长，自住兼投资，岗厦村改造后考虑星河丹堤 距离岗厦较近，关注小区内是否有老人及儿童的活动空间； 电子科技公司老板，现住银湖300平米顶层复式，购买别墅是考虑太太 需要一个大花园，关注小区内是否有老人及儿童的活动空间； 它真是个好东西 让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作； 有把握做出有创意的广告； 知道创作的源头、方向、味道核心诉求； 先澄清几个概念 营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。 广告策划：围围绕营销任务的传播整合。 广告创作：一个具体的广告创作。 本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。 策略单的覆盖面 所有广告涉及的内容 1. 企业品牌核心 2. 项目品牌核心 4. 一次活动、一则促销广告 3. 阶段性广告运作 5. 几乎所有的广告内容 撰写三忌 1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际 1、品牌 广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。 目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。 它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么； 一件事，一个观点，一中价值观； 对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）； 内容解释： 关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导； 举例说明： 国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。 浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。 蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。 星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。 2、广告任务 这个广告的目的，必须具有针对性 目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。 我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。 引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。 内容解释： 考虑它的阶段性、媒体特征。 举例说明： 国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天