公关案例：砸奔驰.pptVIP

奔驰公司简介 ?世界十大汽车公司之一，创立于1926年，创始人是卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒。前身是奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂。1926年两厂合并，叫戴姆勒—奔驰汽车公司. 奔驰公司在国内有6个子公司，国外有23个子公司，在全世界范围内都设有联络处、销售点以及装配厂。今天，奔驰汽车已是高质量高档次高地位的象征。它不仅已成为社会名流必备的道具，甚至许多国家都采用奔驰汽车作为外交用车的标准车辆，“奔驰”已成了名副其实的名牌。 奔驰标志的来源 戴姆勒于1909年为三星标志申请专利权，但本茨则属于一个圆形徽章。奔驰的标志来源于戴姆勒给他妻子的信，他认为他画在家里房子上的这颗星会为他带来好运，这颗三叉星还象征着奔驰汽车公司向海陆空三个方向发展。 1909年，戴姆勒先生为了纪念他的VELO型车大批量生产，将三叉星内的齿轮图案改为月桂枝，以示胜利，而标志内的“梅赛德斯”则取自埃米尔·耶利内克美丽女儿的名字。“梅赛德斯”在西班牙语中有幸运的含义，。到了1916年，星形的标志与奔驰的名字终于合二为一，标志演变成今天的图案，一直沿用至今，并成为世界十大著名的商标之一。 砸奔驰事件 “砸奔驰事件”发生在2001年12月27日，当天全国各大媒体登出了一条新闻——“新年新车修五次，五壮汉挥铁锤砸奔驰”。2001年12月26日上午，在武汉森林野生动物园总经理赵军的指挥下，五个年轻壮汉挥铁锤砸毁一辆奔驰轿车。  这辆奔驰轿车是从天津开到北京没多久，在车上出现故障，电脑系统紊乱，警示灯持续闪亮，后来，在洗车过程中奔驰轿车又发现多处毛病。车主迅速与北京销售中心取得联系，但轿车反复维修五次，问题仍然没有解决。解决无望，愤怒的车主希望讨回公道，于是就在当天上午发生了五壮汉挥铁锤砸毁奔驰轿车的一幕。  在“砸奔驰事件”之后，成都又相继发生了数起因为车辆问题不能解决，砸毁奔驰轿车事件。时隔不久，国家质检总局也做出消费者提示：奔驰新型客车存在安全隐患。 奔驰公司的对策 在“砸奔驰事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。 在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。 奔驰的公关失误 在“砸大奔”事件中，奔驰公司强硬的态度是公众关注的焦点。在所有见诸报端的质量纠纷中，迄今从未有哪家公司像奔驰那样不仅强硬到底，而且步步升级。以下是奔驰的三次声明： 2001年12月27日，“我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾……对有关人士在这件事上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾”。 2002年1月8日，“我们对这一非理性的而且无意义的举动表示谴责”。  2002年1月17日，奔驰公司要求“武汉野生动物园就所采取的不必要且侵害我公司的权益的行动出具一份致我们的公开道歉函。这封道歉函将发至所有报道过此事的媒体”。 “问题奔驰”的种种“问题”已经使奔驰品牌在中国消费者心目中的形象大打折扣。这不仅因为汽车本身的严重质量问题，更主要的原因在于奔驰公司对由此导致的多起事故的态度引人注目。奔驰公司坚持认为故障的原因在于消费者使用的汽油不符合标准而拒绝承认产品本身存在的种种缺陷。针对这一事件，有媒体指出：“这不是中国用户的过错，这首先要怪罪奔驰公司销售了这些汽车，他们应该知道中国的汽油状况。”  奔驰公关的错位 首先是制度的刻板导致反应的迟缓，德国公司大多如此，稍大点 儿的事要报总部层层审批，新闻稿和采访稿都要字斟句酌。 另外，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关败笔最根本原因。在奔 驰的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通 不是每个都能懂的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却不是滋味。 一位公关界专业人士说：“你的客户，家里的人 都 死了，你只对他没完没了地讲技术技术技术，你表示一下哀悼又能怎么样？德国人不会都这 样不尽人情吧？” ??? WHY ：为什么危机会出现？ 企业一旦出现危机，公众会问到底是什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避而不谈，要么借些理由，找些托词，希望能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促