第四章消费者市场与购买行为分析 .pptVIP

第十一章 消费者市场与购买行为分析 * * 第一节 消费者市场需求概述 一、消费者市场及其特点 消费者市场（Consumer’s Market）是指为满足生活需要而购买产品或服务的所有个人和家庭。 特点： 1.分散性 2.差异性 　 3.多变性 4.替代性 5.非专业性 二、消费者需求分析 （一） 消费者需求的含义及研究意义 消费者需求是指人们为了延续生命，发展生产，丰富生活，满足需要，对生活资料和生产资料的一种渴求和欲望。 1．研究消费者需求有利于更好地满足消费者的需要 2．研究消费者需求有利于加强企业市场营销活动的针对性　 3．研究消费者需求有利于企业做出正确的决策，提高管理水平 （二）消费者需求的特征 1．消费需求的自发性　 2．消费需求的多样性 3．消费者需求的发展性，即消费需求的无限性 4．消费者需求的伸缩性，即消费需求的弹性 5．消费者需求的层次性 6．消费者需求的可诱导性 7．消费者需求的联系性和配套性 8．消费需求的时代性　 9．消费需求的可替代性 10．消费需求的周期性和时机性 （三）近年来我国消费者需求的发展变化趋势 1．消费结构不断改变 2．购买力向居住方面加大投入，将是较长期的趋势 3．消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展 4．消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求迅速 增长 （四）消费者需求的类型 1．按照消费者需求的性质可分为生理性需求和心理性需求 2．按消费者需求的形态可分为现实性需求和潜在性需求 3．按消费者需求的重要性可分为生存性需求、发展性需求和享乐性需求 4．根据需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出八种不同的需求状况，即负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求和有害需求等。 （五）消费者市场的购买对象 1.日用品 2.选购品　 3.特殊品 第二节 消费者的购买动机分析 一、消费者购买动机及特征 消费者购买动机（Buying Motivation）是指消费者为了满足某一需要而产生购买商品行为的内在动力。 1．内在性 2．多样性 3．不定性 4．组合性 5．互抵性 二、消费者购买动机的类型 （一）消费者的基本购买动机 1．生理性购买动机 2．心理性购买动机 3．社会性购买动机　 （二）常见的消费者具体的购买动机 1．追求安全、健康的购买动机 2．追求廉价的购买动机 3．追求新奇的购买动机 4．追求实用的购买动机 5．追求便利的购买动机 6．追求美感的购买动机 7．攀比好胜的购买动机 8．满足偏好的购买动机 9．追求名牌的购买动机 10．自我表现的购买动机 一、消费者购买行为及其特点 消费者的购买行为（Consumer’s Behavior），是指消费者为了满足个人和家庭的需要，采取购买商品和劳务的行动。消费者市场的购买行为具有以下特点： 1．购买具有多样性 2．购买人数多，交易次数频繁 3．可诱导性强，受企业产品及广告宣传影响较大 第三节 消费者购买行为分析 二、消费者购买行为模式 消费者购买行为是消者的购买动机在市场购买过程中的具体表现，购买动机主要反映为以下几方面： 1．消费者何时购买（When） 2．消费者何处购买(Where) 3．消费者如何购买（How） 4．由谁购买（Who） 三、消费者购买行为的类型 （一）按消费者在购买决策过程中起支配作用的 心理特征划分 1．习惯型购买 2．冲动型购买 3．理智型购买 4．疑虑型购买 5．经济型购买 6．模仿型购买 7．情感型购买 （二）按消费者购买目标的确定程度划分 1．完全确定型 2．半确定型 3．不确定型 （三）按消费者在购买现场的情感反应划分 1．沉稳型购买 2．温顺型购买 3．活泼型购买 4．反抗型购买 5．激动型购买