第10讲_新产品开发与产品生命周期策略.pdf

第第 1010 章章 新产品开发与新产品开发与 产品生命周期策略 上海海事大学 赵永全 每一种产品似乎都会经历一次生命周期——诞 生生，，经历几个阶段经历几个阶段，，最终当更新的最终当更新的、、能更好满足消能更好满足消 费者需要的产品出现时，原来的产品便死亡。 因为所有的产品最终都会衰亡，企业必须找到新 的产品来代替衰老的产品（新产品开发） 企业必须明白它的产品时如何衰老的，以及当产 品经过门各生命周期阶段时如何调整市场营销战品经过门各生命周期阶段时如何调整市场营销战 略（产品生命周期战略问题） 上海海事大学 赵永全 第一节第一节新产品开发战略新产品开发战略 这里的新产品是指 新发明的产品新发明的产品 产品形态的调整 新品牌新品牌 企业获得新产品的途径。 技术引进——购买整家企业，专利或生产他人产品 的许可证。 利用企业自己的调研部门从事新产品开发。 联合开发联合开发 上海海事大学 赵永全 革新往往具有很大风险革新往往具有很大风险  福特在爱德塞尔汽车上损失了福特在爱德塞尔汽车上损失了33.55亿美元亿美元 得克萨斯仪器公司在从家庭电脑行业撤退时得克萨斯仪器公司在从家庭电脑行业撤退时 已损失5.8亿美元 新可口可乐新可口可乐 上海海事大学 赵永全 一一一一、、、、新产品开发过程新产品开发过程 1 2 3 4 创意 概念的形成 可行性 创意 筛选 与测试 分析 正式 产品 市场试销 上市 研制 7 6 5 上海海事大学 赵永全 11、创意形成、创意形成  系统化地搜寻新产品主意系统化地搜寻新产品主意。。 一项调查发现：100个新产品创意中，有39 个能开始产品开发程序个能开始产品开发程序，，17个能通过开发程序个能通过开发程序，， 8个能真正进入市场，只有一个能最终实现商 业目标业目标。。 上海海事大学 赵永全 11、创意形成、创意形成 新产品创意的来源主要有： 企业内部企业内部——通过正规的调研活动找到新创意通过正规的调研活动找到新创意。。 撷取科学家、工程师和制造人员的智慧。 高级管理人员的突发灵感 销售人员销售人员 丰田声称公司的职员每年提出200万项创意，每个职员 大约35条建议。 上海海事大学 赵永全 11、创意形成、创意形成 新产品创意的来源主要有（续）： 竞争对手 销售商和供应商销售商和供应商 福特在设计其高度成功的捷豹牌汽车时福特在设计其高度成功的捷豹牌汽车时，，拆看了拆看了5050 多种竞争品牌的汽车。捷豹采用了奥迪的加速器踏板“触 角角””，，丰田丰田SupraSupra车型的油耗表车型的油耗表，，宝马宝马528e528e轮胎和千斤轮胎和千斤 顶储存系统。 上海海事大学 赵永全 22、创意筛选、创意筛选 尽可能快地找到好创意，放弃坏创意。 多数企业要求管理人员用标准的格式写出新产品 创意创意，，以便提交给新产品委员会审阅以便提交给新产品委员会审阅。。 该书面报告描述了产品、目标市场以