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银领国际 2009年度营销推广方案 （简案） 目 录 第一部分：营销推广目标 第二部分：市场对比分析 第三部分：营销推广策略 第四部分：营销推广创意 第一部分：营销推广目标 时间节点 公开亮相：09年3月初 春季房展：09年4月底 内部认购：09年4-5月（开盘前） 开盘销售：09年5月 年度周期：09年3月-09年底 销售顺序 第一：北侧住宅 第二：北侧住宅底层商业 第三：南侧住宅 第四：南侧酒店式公寓+裙楼商业 09年核心任务：北侧住宅 09年其他任务：北侧住宅底层商业（另案） 合作方式 方式一：全案推广（月费制） 方式二：广告执行（月费制） 希望建立月费制的全案推广战略合作伙伴关系。 第二部分：市场对比分析 浙江申华置业集团 经营理念：以质量求生存，以规模求发展，以诚取信，服务于人 开发项目：申华综合楼、申华花园、申房商住楼、丹溪花园、 申华大厦（在建）、本案等 总开发建筑面积：近200万平米 竣工房售房率：100% 项目位置 唐岛湾：高层可观海，不靠海 长江中路：核心区南侧，非沿街，步行5分钟 项目规划 5栋高层住宅 住宅底商 1栋高层公寓 江南风格园林 幼儿园 地上、地下停车位 项目参数 销售参数 A1户型 A2户型 B2户型 地段属性 品牌属性 规模属性 产品属性 产品属性 配套属性 江南园林 社区底商 1488幼儿园 855停车位 周边设施 客群来源 客群年龄特征 客群职业特征 客群购房动机 客群产品偏好 客群针对性简析 客群针对性简析 客群针对性简析 2009年经济形势 2009年经济形势 金融危机对客群心理的影响 金融危机对客群心理的影响 客群攻关策略 客群攻关策略 客群攻关策略 客群攻关策略 竞争区域对比关系 竞争区域对比分析 竞争区域对比分析 区域竞争策略 竞争个案对比分析 竞争个案对比分析 竞争策略 形象对比 形象对比 形象对比 形象对比 其他形象对比 其他形象对比 其他形象对比 案名模式对比 案名模式策略 主题语对比 主题语策略 推广方式 推广方式策略 促销与价值承诺 应对策略 第三部分：营销推广策略 差异化形象策略 低开高走策略 限量热销策略 精准进攻性推广策略 体验式服务策略 口碑传播策略 爆炸性大手笔策略 心理引导策略 整合传播策略 第四部分：主题创意 主推案名（1） 主推案名（2） 备选案名（3） 主题语 亮相主题语 昵称口头语 广告主题语（一） 广告主题语（二） 广告主题语（三） 广告主题语（四） 亮相活动主题语 专刊通讯主题 The end 方案二 中南·海湾新城： 节庆特价房、幸福抽奖、团购特惠、三年期保值与无条件退款、 强调产品价值 锦源·尚都： 突出品牌公司背景实力，承诺购买后若出现打折或者促销，则退还差额，并赔偿差额的50% 运用价值承诺的方式，已经成为普遍现象，对购房人已没有吸引力，而且大家都在说就等于没说，而且存在着潜在的风险。本案在这一问题上需要创新。 以“见面礼”的方式大手笔促销，制造事件效果，但不以促销为吸引客群的手段，而是作为一种“见面礼”，符合礼仪策源地的特性 以均等或略低于对手价入市，逐步小幅推高，制造涨价事实 关于房价问题以中长期进行引导，但要强调创意 差异化案名 差异化主题语 所有平面强调创意的差异化表现形式 差异化现场体验*样板间 差异化口碑传播 差异化事件营销 差异化推广方式 差异化促销手法 差异化价值走势 将差异化和创意作为每一个环节的刚性要求 保持钧价7000不变，以6800入市内部认购 制造限量热销效果，逐步推高 第一次开盘高走至6900或7000左右 让高走说明一种价值走势和购房人认可程度 每一楼座都赋予名称和生活品位 按照楼座为单元逐一限量推出 根据内部认购、资源关系和客户积累情况 适时制造热销效果 针对大势下的购房心理进行精准进攻性推广 针对薛家岛等板块进行精准进攻性推广 针对个案对手进行精准进攻性推广 硬广、围挡等形象体验式营销 品牌事件、公关活动体验式营销 刊物引导体验式营销 案场服务体验式营销 紧迫舆论口碑体验式营销 每一个节点都要强调口碑传播 工作的每一个环节都要强调口碑传播 每一个员工都要把口碑传播作为自觉行动 每一次口碑传播都要有统一的口径 从公开亮相开始，贯彻全年推广 品牌高姿态亮相 项目推广环节层层制造互动效果 变传统的灌输方式为引导方式 强调沟通意识和互动效果 坚决打组合拳 不玩一招两式和空手道 　　　Ｔｏｐ　ｈｏｕｓｅ 　　　大　洋　州