电子商务经济学].pdf

A-PDF MERGER DEMO 一章 导 论 章教学目的与要点： 1. 解电子商务经济学的前沿学科性质，理解将电子商务作为一个市场和一种新的数 字服务产品来研究的理论价值和实践意义，从中掌握电子商务经济学的分析框架。 2. 掌握和理解消费者理论、厂商理论、市场理论，以及柠檬市场和信号发送理论等相 关经济学原理中的基本概念，并能初步应用这些概念和分析方法讨论电子商务经济学分析框 架中的主要问题及现象。 3. 认识边际成本与边际收 、消费者剩余与生产者剩余、规模经济，以及经济外部性 和外溢效应在电子商务分析中的重要地位。初步认识在线市场与离线市场的区别与特征，掌 握和了解电子商务行为中的逆向选择 （“柠檬”市场）与信号发送问题。 4. 理解因特网和个人电脑作为电子商务市场基础的经济意义，认识摩尔定律和梅特卡 夫法则在电子商务市场中的作用，并能够在分析中将它们作为隐含假设条件来处理。此外， 能够计算电子商务市场的规模和网络的集体价值。 第一节 电子商务经济学及教育的兴起 1.1 电子商务经济学的产生与发展 电子商务经济学（economics of e-commerce ）是伴随着因特网和电子商务的迅速发展而 形成的一门新兴经济学分支。电子商务经济学始于技术层面的研究，逐步拓展到数字产品和 商业流程的研究，再上升到厂商和市场层面的研究，最后形成将电子商务作为一个整体生产 要素来考虑的宏观经济研究。 1996 年，美国Soon-Yong Choi、戴尔·斯塔尔（Dale O. Stahl ）和安德鲁 ·温斯 （Andrew B. Whinston ）三位学者率先出版《电子商务经济学——在电子市场中经营的基本经济问题》 （1997 年再版）一书。该著作被美国、加拿大、德国、荷兰、丹麦、澳大利亚、南非和台 湾等 19 所大学作为相关经济学课程的教科书或参考书，如美国麻省理工学院因特网经济与 商业课程、奥斯汀德克萨斯大学数字经济与商务，及国立台湾大学电子商务经济学课程等。 1997 年，麻省理工学院李·麦克奈特（Lee W. McKnight ）和约瑟夫 ·贝利（Joseph P. Bailey） 编辑出版论文集《因特网经济学》。同年，T. G. 勒维斯（T. G. Lewis ）出版 《非摩擦经济： 网络时代的经济模式》，均对电子商务的经济模式做了初步探讨。 随后，产业界和学术界逐步兴起对电子商务经济学的讨论兴趣。1998年，德里克 ·科格 伯恩 （Derrick L. Cogburn ）博士在一次高级研讨会上，作了题为 全球政治与电子商务经济 学：对于南非的意义”的专题报告。1999年春，美国加州大学尼维卡·辛格 （Nirvikar Singh ） 教授开设电子商务经济学课程，200 1-2003年继续开设该课程，并不断改进其讲义。1999年， 卡尔 夏皮罗 （Carl Shapiro ）和哈尔 瓦里安（Hal Varian ）出版《信息规则：网络经济的策 略指导》。这本书成为电子商务经济学的一本经典通俗读物，被美国和澳大利亚等多所大学 列为电子商务经济学课程的教学参考书。 2000年10月，全美商务经济学协会 （NABE ）召开 汽车业电子商务经济学：定义商业