第四章市场营销信息系统与市场预测.pptVIP

调研按目标可分为3类： 探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。 描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？ 因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？ 营销调研的程序 确定问题和研究目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 陈述研究发现 A、确定问题和研究目标 调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。 管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。 B、制定调研计划 营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。 在设计一个调研计划时，要求作出的决定有： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 ⅰ.资料来源 调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。 第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。 第二手资料的来源 内部来源 内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。 政府出版物 期刊和书籍 商业资料 ⅱ.调研方法 收集第一手资料的方法大致有4种： 观察法： 观察有关的对象和事物。 小组深度访问法： 有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。 ⅱ.调研方法 调查法： 调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。 实验法： 实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。 ⅲ.调研工具 营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具： 调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。 a.仪器 电流计： 用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。 收视器： 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。 b.调查表 在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序。 (例2) “女士(先生)： 改革开放以来，我国广告业已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。” ⅳ.抽样计划 营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定： 抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。 样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。 抽样程序：怎样选择被调查者的问题。为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。 概率和非概率抽样的类型 A．概率抽样 ?简单随机抽样 总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。 分层随机抽样 把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。 分群（分地区）抽样 把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。 概率和非概率抽样的类型 B．非概率抽样 任意抽样 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。 判断抽样 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。 配额抽样 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。 ⅴ.接触方式 这是回答如何接触被调查对象的问题。有3种方法可供选择： 邮寄 电话 面谈 C、收集信息 营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。 在进行调查时会发生4个主要的问题： 被调查者恰好不在家，但必须再度访问； 拒绝合作； 可能会给予有偏见或不诚实的回答； 有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。 DE 分析信息 从数据中提炼出恰当的调查结果。 陈述研究发现 在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关问题的研究发现。 本章思考题： 1.市场营销信息系统的构成及其主要功能。 2.全面阐述市场营销调研过程。 市场预测的作用 是引导社