公关酒店化运作新.pptVIP

中高档白酒的运作思路 中高档白酒的运作思路 部分运做成功的中高档白酒品牌，在终端运作上更加注重对核心消费领袖的公关和互动，建立起专业的团购公关部，通过品鉴会、酒会、音乐会、政经杂志等诸多手段与核心意见消费领袖建立和谐、高层次的互动关系。 中高端白酒运作思路 中高端白酒运作思路 三、公关渠道 “攻”有权的，“交”有钱的。通过对核心意见领袖的推广，达成政务、商务、社会白领等高消费群体的团购；反过来通过这些社会核心人群的榜样力量来树立企业产品的中高端形象，带动产品品牌的提升和扩大品牌影响力，从而拉动整个产品线销售。 中高端白酒运作思路 因此，我们认定，在中高端白酒的推广中较之其他渠道，集推广和直销两种功能为一体的公关渠道，具有更高的进入门槛，谁取得了对公关渠道的主控权，就更容易形成全面超越竞争对手的核心优势。在“快鱼吃慢鱼”的速度制胜年代，谁的方向更正确、谁的行动更快，谁就拥有了未来的市场。 目前面临的问题 1、产品力和品牌力不够 中高档白酒最终的推广目标是让消费领袖产生荣誉感和品牌认同感。消费领袖不只是花钱购物的领袖，而是消费群体的文化领袖和意见领袖。产品力和品牌力不够的最终结果是为公关而公关，难以产生消费带动作用和持久的消费力。 从品牌层面，十八酒坊面向更年轻有为的时代中坚群体，将尊崇、时尚、品位的独特气质注入品牌之中，和其他品牌区隔，以建立良好的品牌联想和独特品牌个性，使目标消费群产生深度认同和心理共鸣。 目前面临的问题 2、公关与团购不分 公关的两项职能：引导消费；达成购买。 核心消费群公关是启动“后盘中盘”运营模式的关健点。但要区分好公关与团购之间的关系：公关是一种与消费者沟通的传播手段，属于市场4P中的推广环节；团购是一种销售方式和销售渠道，属于市场4P中的渠道环节。 公关与团购不分的结果是使企业公关人员成为直销员，关注于卖酒而不是客情的沟通和维护。 我们要明确公关、与团购是两个概念。有公关才有团购但是公关不等于团购。 怎样做好公关渠道 答案： 公关的酒店化运作 酒店推广五步法步骤一、策略性进店盲目进店导致企业营销费用加大，运营风险增高，即浪费又没有必要。灵活、有选择性地进入目标酒店。 ?依据定位、精准进店?精准进店。产品定位决定着进店的类型，强调目标酒店客源与产品核心消费群的切合性。?单品突破。进店品种不宜太多，上下通吃的策略使产品定位不清、多品种经营又严重分散了消费者注意力。 ?重视酒店辐射力?辐射力的界定酒店辐射力指的是酒店对某一消费群或某一特定地区的消费影响力。只有具备辐射力的核心酒店，才能够带动流通市场，才有资格成为白酒运营的核心发动机。 ?需要考虑的因素◎辐射力的大小。◎辐射价值的高低。 酒店辐射类型◎地域辐射型酒店。◎行业辐射型酒店。 ◎群体辐射型酒店。这类酒店通常定位清晰，专为特定群体服务，常见的类型有高端商务型、公款招待型、会议接待型等等。 ◎散点辐射型酒店。这类酒店以散客为主，消费群成分复杂并且不易形成固定消费，辐射力分散。 点面结合、以点带面?点面界定。“点”指的是具有超强辐射力的核心酒店；“面”指的是数量众多的线路酒店，是对核心酒店辐射力的补充。?以点带面。强调核心酒店在白酒营销中的突出作用，通过核心大店的辐射，带动个人消费，进而带动线路酒店和流通市场热销； ?巧借分销，过难关?客情关。良好的客情是酒店运做的起点。?结帐关。能否结帐决定着一个酒店的存留生死。 步骤二：如何达成动销？将单店策略和战术运用完美结合起来。站在市场运营的角度，策略更为关键，决定了酒店长远发展和未来方向的问题。 ?基本原则?利益分配——层级利润的合理分配。?预先公关——良好客情是酒店运做的起点。 ?单店策略?调查——没有调查就没有发言权。《重点酒店客户资料表》的应用。?分析——酒店运做的最核心环节。?解决——单店单策的具体体现。《重点酒店月度销售政策汇总表》的应用。 ?实施——强调人的因素和执行力。?监控——《单店销量监控表》的应用。?调整——核心酒店运做方案的拟订，单店单策的具体体现。 ?战术技巧?技巧——滚雪球法。?核心——抓住重点服务员。抓紧自己的第一把雪。?氛围——逐渐累积店内销售氛围。?保持——注重政策的稳定性和连续性，协同预先公关的执行。 步骤三：续购的要点?续购是产品长期、正常销售的保证，所以特别重要。