欧莱雅如何进军中国市场.pptxVIP

欧莱雅如何进军中国市场 2010级金融一班 李江杰 谭隼翟 黄桂洪 洪周浩 梁峰 冯嘉俊 陈毅俊 胡清龙 徐奕逊 企业背景： 法国欧莱雅集团为国际财富500强企业之一，于1996年正式进军中国市场。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，2008年实现销售额69.52亿元，较上年增长27.7%，连续8年实现两位数增长，并稳据欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。 短短十二年间，欧莱雅从零开始，在竞争激烈的中国市场上的地位稳步上升，已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。而她的制胜法宝是什么呢？ 1，中国市场环境分析 2003年我国化妆品销售总额已达到500亿元。而且保持着14%-15%的增长速度。国内生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。 主要竞争对手： 国际名牌化装品： 雅芳（Avon）,资生堂（Shiseido）,玉兰油（Oil Ulan）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。 国内本土品牌: 国内的大宝、小护士、羽西、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。他们在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。 所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。 2，欧莱雅进入中国市场策略 1、充分的市场调研： １９６６年，Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．的经销办事处销售产品，将兰蔻和Ｇｕｙ Ｌａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。逐步建立了广泛的市场渠道。 在20世纪80年代起，在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。 1993年，欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。 为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备 　　 2，市场细分策略 产品的使用对象进行细分， 专业美发品，大众化妆品，高档和特殊化妆品 化装产品的品种进行细分， 彩妆、：口红、眼膏、睫毛膏等， 口红而言，按照颜色细分为粉红、大红、无色等， 按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。 美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就推出新的款式。 按照地区进行细分。 南方：淡妆，北方：浓妆 原材料，年龄等 欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 5，广告策略 针对每一品牌的不同定位和内涵，欧莱雅集团有区别地进行分别的宣传，以达到最佳的效果。 美宝莲国际版广告 巩俐染发广告　　 6，公共沟通策略 用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。, 美宝莲1998、1999年连续赞助世界精英模特大赛中国选拔赛， 2000-2002年连续在全国高校举办“Beauty Night校园巡回展示活动” 欧莱雅--联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖“ 联合国教科文组织--欧莱雅世界青年女科学家奖学金 利用利用社会焦点，吸引消费者的注意： 非典期间，欧莱雅中国公司慰问上海医务人员。 参与权威机构的评选，提高产品的知名度。 第三届中国商标大赛，被评为2002年中国人喜爱的十大外国商标之一。 美宝莲品牌荣获2002年最具市场竞争力的第一唇膏品牌以及2002年唇膏市场上最受欢迎的品牌 　　   7，包装定价策略 1，与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。 ２、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。 ３、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。 ４、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。 8，销售渠道策略 8.1以目标客户来选择销售渠道的策略 引入中国的品牌定位于中高档，大众品牌价格开始有意识地下调。高档品牌则继续高品位策略。 专业美发品：向专业发型