万科蓝山小城营销定价及联动执行方案.pptVIP

二级市场统筹发展中心 一、蓝山小城的定价 仁恒河滨花园（公寓） 1.7万/ ㎡ 碧云左岸 （联排） 1.2万/㎡ 幸福小镇 （联排） 1.15万/ ㎡ 棕榈泉花园 （独栋） 1.73万/ ㎡ 白金瀚宫 （独栋） 1.73万/ ㎡ 东源丽晶（独栋） 1.73万/ ㎡ 晓园（公寓） 1.7万/ ㎡ 竞争类型 代表项目 面积（㎡） 单价 （元/㎡） 总价 （万元） 可替代关系 碧云社区的公寓 竞争因素：总价相同 仁恒河滨城 三房 150㎡ 17000 （装修） 215-300 （装修） 晓园 150-220 17100 250-400 直接竞争关系 曹路镇、金桥镇的别墅 竞争因素：板块接近 碧云左岸 独栋320 联体210-250 独栋21000 联体12000 600-960 250-300 东源丽晶别墅 独栋 250-1200 17310 500-2000 幸福小镇 联体 200-210 11500 230-240 间接竞争关系 外环以外的别墅 竞争因素：区位接近 白金翰宫 独栋 400-550 20000 1200-6000 棕榈泉花园 独栋 470-550 17337 1400 步骤一：以可替代产品确立价格上限 0 成本 客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限） 售价 客户驱动力 代表项目：仁恒河滨花园 代表产品：三房二厅平层公寓 面积区间：150㎡ 单价：17000（1±15%）元/㎡ 装修标准：2500元/㎡ 总价：216.75—255.75万元 蓝山面积区间：180㎡ 单价范围：12100—14200元/㎡ 仁恒河滨花园对万科蓝山的客户形成很大的拦截作用，因此，万科蓝山小城的价格上限应该为12100-14200元/㎡ 步骤二：以竞争项目衡量市场价值 客户关注 因素 权重 比较项目 碧云左岸联体别墅 幸福小镇 蓝山小城 12000 60% 11500 40% 13748 稀缺资源 30% 无 无 无 区位条件 20% 较好 较好 一般 产品特色 20% 南加州风情 摩尔风格 国际最流行的现代主义建筑风格，并具有艺术特色 客户层次 10% 独栋别墅客户档次比较高，联体别墅的物业主要以相关人群为主 综合社区，客户来源比较丰富，参差不齐 纯别墅社区；鲜明的国际化和艺术的主题使得他的客户层比较接近 品牌价值 10% 客户认同度较低 客户认同度较低 万科品牌，中产阶级优质生活的象征 人文精神 10% 不鲜明 不鲜明 代表自然、生态、艺术的生活理念，是中产阶级国际化艺术生活的典范 综合评分 100% 105 100 120 蓝山小城未来增值空间明显: 区域市场内联排别墅物业供应非常少 “深蓝”开盘将提升整体社区形象，带动“蓝山小城”价值提升 中原建议蓝山小城联排别墅物业定价为 13750——14200元/㎡ 步骤三：以动态价格预期为目前定价作参考 “蓝山小城”与“深蓝”在销售中的关系处理 通过人际传播的方式，高调宣传深蓝将以较高的价格开盘，与“蓝山小城”的价格形成反差 第一阶段 第二阶段 以“蓝山小城”与“深 蓝”之间的价差为卖点之一来推动蓝山热销，同时踩旺社区人气，为深蓝开盘作铺垫。 第三阶段 在蓝山聚集了一定人气，社区形象得以有效提升之后深蓝高调开盘 二、蓝山小城二三级联动具体执行方案 人员组织及沟通机制 执行方案 联动筹备阶段 联动执行阶段 主要工作： 1、对中原二、三级市场的置业顾问进行蓝山项目的系统培训。 2、利用中原现有资源进行推广。 3、相关物料的准备、看房班车的安排。 附件一：项目培训方案 附件二：中原渠道推广方案 主要工作： 1、二三级联动及销售。 2、销售现场的管理。 目标： 1、销售套数90套 2、销售均价14000元/㎡ 附件三：二三级联动及管理办法 联动筹备阶段 联动筹备阶段 培训地点 蓝山项目现场（万科安排） 培训内容 培训时间 A：完整版 （时间为4小时） B：简易版 （时间为2小时） 4.2—4.6 二级市场置业顾问（5人） 门店经理（200人） 豪宅组 新里洋房组 别墅组 其它三级市场置业顾问 注：A主要内容包括：项目定位、产品规划、样板房设计、沙盘介绍、价格策略 B主要内容包括：项目概况、现场实景介绍、样板房介绍、开发商奖励、带看注意事项 以上培训内容及素材由发展商提供，并有发展商相应人员进行培训。 联动执行阶段 二级市场置业顾问 三级市场置业顾问 万科 QA！ * * * * * * * * * * * * * * 二级市场统筹发展中心 * * * * * * * * * * * * * *