芭比娃娃的市场细分、目标市场的选择和定位.docVIP

《国际市场营销学》实训报告1 姓名：孙野 PAGE PAGE 2 《国际市场营销学》实训报告（1） 芭比娃娃的市场细分、目标市场的选择和定位 姓 名 孙 野 学 号 专 业 国际经济与贸易（国际市场营销方向） 班 级 2010级 学 部 经济贸易学部 授课教师 崔庆哲 提交日期 2012年11月16 日 芭比娃娃的市场细分、目标市场的选择和定位 一、行业概述 芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知最畅销的玩偶，由Ruth Handler露丝?汉德勒）发明，于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会（American International Toy Fair）上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为playscale。现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着玩偶行业的发展，玩偶行业的竞争也日益加剧，各种类型的，新颖的玩偶也日渐涌出，芭比娃娃也面临的竞争的威胁。 二、市场细分 芭比娃娃的市细分变量主要人口变量，心理变量，行为变量和地理环境变量 芭比娃娃市场细分的人口变量主要是；犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。 芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。 针对不同年龄段的消费者，则推出相应不同“风格”的芭比娃娃； 具体分为：3——10岁左右小女孩 10——16岁青少年 16岁以上成年 芭比娃娃市场细分的心理变量最要是；以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦?曼多维勒曾说说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。 芭比娃娃市场细分的行为变量最要是；芭比娃娃个经历50年仍然风度不减的时尚品牌。至今在全球一秒钟卖出三个的纪录仍然没有同类玩具产品能够打破，甚至有统计显示芭比娃娃的数量比美国人口还要多。根据收入水平的不同，美泰公司将市场划分为高中低档，不断推出档次不同的产品，从而形成产品金字塔。在塔的底部是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；塔的中部，适合中产阶级消费群；塔的顶部是高价位小批量的产品，靠精益求精获取超额利润 芭比娃娃市场细分的地理环境变量最要是；作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。 细分变量 具体因数 人口变数 因为最初露丝汉德勒只盯着女人和孩子的口袋。芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造追求完美与时尚的女性形象代言人。以美来俘获消费者的芳心。露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。 心理变数 由于大家对芭比的渴望，随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，“芭比”已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征，是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球的女性以梦想和希望。 地理变数 美泰儿公司作为芭比拥有机生产公司又是跨国企业芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。 购买行为变数 消费者已经对芭比产生了一定的感情，有些甚至是陪着消费者度过了童年，还有就是芭比的收藏者对芭比的热爱，芭比娃娃个经历50年仍然风度不减的时尚品牌。至今在全球一秒钟卖出三个的纪录仍然没有同类玩具产品能够打破，甚至有统计显示芭比娃娃的数量比美国人口还要多 三、目标市场的选择 时尚与创新 犹太人曾说：只做和女人、