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第五章 旅游市场 上节内容回顾： 1、什么是旅游市场？ 2、旅游市场形成的条件有哪些？ 3、世界范围内的旅游者流动规律是怎样的？ 第二节 旅游市场细分 没有哪个企业能独占市场！ 在世界旅游市场中，无论是哪一个国家或者地区，还是哪一个旅游组织或者旅游企业，没有任何一个旅游产品的提供者能够从根本上满足所有旅游客源的需求，解决所有旅游产品的供求矛盾。因此，各旅游产品的提供者必须首先确定自己的市场范围，以满足某一部分旅游市场的需求。也就是要求旅游企业必须首先对旅游市场进行合理的细分。 一、旅游市场细分的概念 （一）旅游市场细分的概念 旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯爱好等方面的异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群就是一个市场部分，或者称为细分市场。 （二）旅游市场细分的意义 1、面对广大的旅游需求市场，旅游业和旅游企业可以根据自身的特点和经营目标，寻找到适合别本地区、本行业、本企业提供服务接待的对象，提高 自身所提供产品的针对性，满足 这部分市场的旅游需求，保持和发挥自身的竞争优势，实现自身的经营目标。 2、可以有助于 提高经营管理决策的科学性，找到真正适合自身的市场机会市场，旅游企业可以集中有限的人、财、物、技术和信息资源，向旅游市场提供国际化、规范化、专业化和特色化的旅游产品，适应甚至创造旅游的需求。 总之，通过市场细分才能掌握旅游客流的规律，对开拓旅游市场、开发旅游资源和项目产品、制定旅游区的建设规划具有重要意义。 那么，旅游市场细分的标准是什么呢？ 二、旅游市场的细分标准 旅游业或者旅游企业对旅游市场进行细分是所依据的因素或者变量，称为市场细分标准， 拥有能够区别旅游者需求差异的细分标准是确定目标市场的基础。 根据市场营销学的一般原理，可以用人口地理、行为、心理、市场质量四个标准来细分旅游市场。 （一）旅游市场的人口地理特征 1、旅游市场的规模。 旅游经营者根据旅游市场上的购买者人数、销售量和营业额等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大、成为自身目标市场的可行性也越大。 2、人口地理分布。 旅游接待对象来自世界各地，但却具有明显的地理因素特征。 3、人口特点。 人口特点细分市场是经常采用的方法。如旅游者的年龄、性别、家庭规模、收入水平、知识文化程度、宗教、民族和种族等 例1：按照城镇规模和人口密度细分 例2：按照区域细分(人口地理分布） 例3：按照气候细分（人口地理分布） （二）旅游者的行为特征 1、旅游目的。 公务和会议、观光旅游、休闲娱乐、探亲访友、应邀交流。 2、旅游时间。 根据旅游时间细分旅游市场，可以使旅游经营者了解哪个时间的客人最多以及消费的方式，以采取相应的营销策略。 （三）旅游者的心理特征 1、旅游心理。 根据旅游者的心理细分旅游市场，可以再采用社会阶层、生活方式和心理需求三个标准。 2、利益追求。 旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到那些能够最大限度地满足旅游者利益的细分市场，也就寻找到了最佳目标市场。 （四）市场质量 市场质量是指市场的销售潜力。旅游经营者使用这个标准来细分市场，目的是为了选择更高质量的目标市场，可以根据使用者情况、使用量、购买次数等进行细分。 总之，旅游经营者每使用一个细分标准，就能够划分出若干个具有相同消费特征的群体。其中那些消费水平高、旅游意识强、市场质量高的旅游需求者群是可供选择的最佳目标市场。 课堂总结 一、旅游市场细分的概念 1、概念 2、意义 二、旅游市场的行为标准 1、旅游市场的人口地理特征 2、旅游者的行为特征 3、旅游者的心理特征 4、市场质量 作业： 1、名词：旅游市场细分 2、旅游市场细分的标准有哪些？ * * 宝洁公司根据不同的品牌功能、消费需求进行市场细分。美容美发护理类：海飞丝（去屑）、 飘柔（柔顺）、 伊卡璐（草本精华）、潘婷、沙宣 舒肤佳 玉兰油 妇婴护理： 帮宝适 护舒宝日常：汰渍 碧浪 兰诺 男士：吉列 宝洁的原则是：如果某一产品的市场还有空间，那么最好这个空间的其它品牌也是宝洁生产的公司。他重点不是告诉消费者这么多产品都是宝洁的，而是在于它的每一个品牌都可以满足一种消费需求。 市场细分的成功案例1------全面开花，宝洁日化 市场细分的成功案例2------专心做好一件事，加多宝 准确的产品定位　　——预防上火的饮料 　　王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理，变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。 希尔顿细分目标市场 “一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾