美的集团2017年度广告策划、广告投放执行方案(框架).docVIP

年度广告策划、广告投放执行方案（框架） 日 期： 企业名称： 概述 前提——营销计划所提供的信息概述 广告目标概述 广告战略概述 预算概述 形式分析 企业目前的营销形势 商业或行业信息 企业、产品或服务描述 a .产品生命周期阶段 b .产品分类 c .竞争或市场定位 本市场的总体描述 销售记录和市场份额 消费者购买过程描述 分销方法 采用的定价战略 营销调查结果 传播记录 B、目标市场描述 确认的市场细分 主要市场 次要市场 市场特征 a .地理的 b .人口统计学的 c .消费心态的 d .行为的 C、营销目标 满足需求的目标 长期、短期销售目标 D、各目标市场的营销组合——营销计划概述 产品 价格 分销 传播 E、广告在传播组合中的预定角色 F、上面未提及的各种信息 广告目标 主要或次要需求 直接或间接行为 按以下条件表述的目标 广告金字塔 购买行为 其他 D、对目标的量化表述 具体的数量或百分比 实现目标所需的时间长度 其他衡量方法 a .查询 b .订货规模增长 c .信心的树立 d .其他 广告（创意）战略 产品概念——广告如何从以下方面表现产品 产品或市场定位 产品差别化 生命周期 分类、包装、品牌 金洛购买决策坐标 a .高、低思维活动 b .高、低感觉活动 B、目标受众——广告将要针对的具体人群 目标受众详细描述 a .目标受众与目标市场的关系 b .潜在顾客的购买影响 c .追求的利益、广告诉求 d .人口统计 e .消费心态 f .行为 目标受众排序 a .主要的 b .次要的 c .补充的 C、传播媒介 界定媒介目标 a .到达率 b .频次 c .毛评点 d .一致性、起伏式、脉冲式 明确哪种媒介到达目标受众的效果最好 a .传统大众媒体 广播 电视 报纸 杂志 户外 b .其他媒介 直邮 网络、数字媒介 宣传 c .补充媒介 商业展览 销售推广手段 其他媒介 非常规媒介 与购买模式有关的媒介可行性 传播效益的潜力 成本因素 a .规模、讯息单位拼版因素 b .相对于目标受众而言的媒介计划成本效率 c .制作成本 与创意组合其他元素之间的关联性 媒介计划范围 预定媒介载体的暴露值、注意值、动机值 D、广告讯息 文案元素 a .广告诉求 b .文案大纲 c .关键消费者利益 d .利益支持点或巩固点 e .产品个性或形象 艺术元素 a .视觉诉求 广告中的 包装上的 在售点和销售材料上的 b .艺术大纲 布局 设计 插图风格 制作元素 a .广告制作过程中的拼版因素 色彩 大小 风格 b .所追求的制作价值 版式 印刷 色彩还原 照片、插图 纸张 电子特技 动画 胶片或录像带 音效 音乐 广告预算 营销形式对资金分配方法的影响 新产品、旧产品 对该产品种类的主要需求曲线 竞争形势 营销目标与营销战略 利润因素或成长因素 广告与销售和利润之间的关系 实践经验 B、资金分配方法 销售百分比法或利润法 市场份额法 目标/任务法 销售单位法 竞争对抗法 测定与评估 实施的广告调查 战略确定 概念发展 B、事前测定与事后测定 测定项目 a .市场 b .动机 c .讯息 d .媒介 e .预算 f .排期 方法 a .中心地点测试法 b .销售试验法 c .生理测试法 d .辅助记忆测试法 e .无辅助记忆测试法 f .态度测试法 g .查询测试法 h .销售测试法 i .其他 3、测试成本