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第9章 现场调研数据偏差与控制 第9章 现场调研数据偏差与控制 本章将主要讨论问题是： 1、现场调研搜集的信息中可能存在哪些偏差？ 2、怎样对现场调研进行有效控制降低偏差的产生 3、如何降低被调查者的不响应？ 4、为什么要对问卷做与检查？ 1 9.1 市场调研中的非抽样偏差 9.1 市场调研中的非抽样偏差 9.1.1 市场调研中各种偏差的类型及原因分析 调研结论与对象的真实变化的结果之间的差距 调研偏差。 调研偏查从原因上看，存在于现场调研阶段的偏差有： （1）因随机抽样失误所导致的各种偏差 （2）问卷或提纲设计错误所导致的偏差 （3）调研人员方面的原因导致的偏差 非抽样偏差 （4）被调查者方面的原因导致的偏差 除在现场调研阶段中存在偏差外，在调研信息的处理 与分析过程中，也会因方法不当而产生各种偏差。 2 3 这里有市场调研偏差吗？是哪种偏差？为什么？ 9.1.2 调研人员的故意偏差 调研人员故意违反必须遵循的调研规则，使调研结果 与事实发生明显差异。这种故意偏差具体有： （1）访问员欺骗：访问人员谎报受访者情况、意见和信 息。或者是虚假地完成一次调查。这属于职业道德问题。 （2）访问员诱导：向受访者传递过多的相关信息，或者 传递自己对问题的态度，致使受访者的回答并非其真实感 受。这属于经验不足方面的问题 （3）访问员懈怠：访问人员没有按规定的时间完成访问 工作，没有根据发现的新问题而主动追踪提问。这也属于 能力方面的问题 4 9.1.3 调研人员的非故意偏差 调研人员在错误执行调研方法与程序时，却自认执行 的是正确的调研程序和方法而导致的调研偏差。 访问人员的非故意偏差具体原因有： （1）访问人员个人特征：语言、性别、行为举止等原 因，致使受访者反感而导致的调研偏差。 （2）访问人员的误解：访问人员没有准确理解问卷或提 纲中问题或具体的概念，而向受访者作出错误解释导致的 调研偏差。持有同样态度的受访者，回答的答案出现差异。 （3）访问人员的疲惫：体力与精力疲惫导致访问人员不 能准确思考、理解、记录受访者的回答而导致的调研偏差。 5 9.1.4 受访者的故意偏差 受访者因各种原因不真实回答或拒绝回答访问人员提 出的问题。使调研出现偏差。 （1）受访者不如实回答：出于警惕而产生防御、抵制心 理而不愿意如实做答。大多数受访者与调研人员是第一次 见面，陌生警惕是正常的心理反应。 （2）受访者拒绝做答：当受访者面临一个如果回答错误 会使自己陷入尴尬境地的提问时，最好的方法是不作回答。 6 2009年5月7日20时在杭州文二路浙江大学毕业生谭卓 被飙车族胡斌撞死。杭州交警在回答记者提问时说：车主 说当时没有留意斑马先上是否有行人，车速在70码左右。 杭州交警以交通肇事罪对胡斌起诉。 网民义愤填膺。“欺实马”成为“躲猫猫”后有一个网络 新名词出现了。 7 网民对事故处理部门的“调研”不满。为什么不满？ 9.1.5 受访者的非故意偏差 指受访者在认为自己真实的回答了访问人员所提出的 某些问题，而实际却是提供了一个“无效答案”，是一种较 难发现的偏