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娃哈哈饮料产品调研报告 项目背景和目的 调研背景：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企 业，全球第五大饮料生产企业。主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮 料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮 料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈集团为适应市场发展新推出两款 产品—— 由多种果汁混合而成的果奶混合饮料及娃蛤哈营养快线升级版。为了了解消费者 市场接受度，顺利切入市场，特进行本次市场调研。以达到以下目的： 明确产品定位及目标消费群对新产品的接受程度 合理的价格定位 优化品名、包装 项目设计及执行说明 由于产品处于进入市场的初级阶段，因此需要以定性研究方式来探索产品定位方向。 执行方式：小组座谈会 组别：学生组、女性白领组。 约人条件： 学生组—— 在读大学生，女性。 最近半年内每周购买并饮用营养快线、乳制品、果汁的频次不少于2次。 本地连续居住3年以上。 符合其他市场研究常规条件。 项目设计及执行说明 白领组—— 在职白领女性，22—35岁。 最近半年内每周购买并饮用营养快线、乳制品、果汁的频次不少于2次/没有购买营养快 线的经历同时饮用营养快线的频率少于2次。 本地连续居住3年以上。 符合其他市场研究常规条件。 样本数量： 无锡2场（学生和白领女性各一场） 泉州3场（学生一场，白领女性2场） 沈阳3场（学生一场，白领女性2场） 消费习惯和形态 消费习惯和形态 对混合果汁饮品的认知： 主要产品认知：乳制品+果汁、果汁+果汁 其他类别联想：干果（花生/红枣）+牛奶、碳酸类果汁饮料、牛奶+咖啡、奶茶、豆浆和 牛奶、蔬菜+蔬菜。 主要品牌提及： 果奶类：营养快线、爽歪歪、奶纯 （沈阳）、伊利（泉州） 其他：农夫果园、果缤纷、银鹭花生牛奶（沈阳）、贝奇（泉州） 消费者对混合饮料的认知以是否含两种以上内容物为判断依据，目前以果奶和混合果汁两 种类别为主。研究认为，娃哈哈混合果奶可以切入的市场范畴所含类别比较分散广阔，包 括果奶类、混合果汁饮料、植物性混合饮料（如花生牛奶等）、奶茶、奶咖类等边缘类别 饮料。同时，娃哈哈营养快线在果奶类别中，占品牌优势。 消费习惯和形态 混合果奶VS乳制品 混合果奶VS果汁 混合果奶VS乳制品 混合果奶VS果汁 含果汁更有营养（觉得混合饮 果汁太甜，比较腻，有涩味 含果汁更有营养（觉得混合饮 果汁太甜，比较腻，有涩味 料里有果汁，比较有营养） 料里有果汁，比较有营养） 果汁可能含色素，果奶更安全 果汁可能含色素，果奶更安全 有水果口感更好，口味更丰富 有水果口感更好，口味更丰富 像营养快线这种类型的看上去 没有奶腥味，比较清爽 像营养快线这种类型的看上去 没有奶腥味，比较清爽 很舒服，口感也好 很舒服，口感也好 牛奶油腻腻的，感觉高温下牛 牛奶油腻腻的，感觉高温下牛 能吃饱，更浓郁 奶会变质。感觉口感上腻腻的 能吃饱，更浓郁 奶会变质。感觉口感上腻腻的 混合果奶的产品利益点 有多种