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网络品牌策略研究 网络品牌策略研究 成功网络品牌构建之路 本文基于传统的品牌策略理论,通过分析 佳洁士《全优7效果》、兰博基尼在淘宝开店、可口可乐基于站点的品牌策略以及三星的WCG赛事营销这四个案例来分析当前已经成功的网络品牌营销的方式，从中总结新环境下的网络品牌营销之路 2011 段樊194 2011/6/7  Study on Network Strategy of Brand The?road of successful?brand building?in network Fan Duan 1Dept.Hainan University, Haikou, China Email: la13df@ Abstract: In this paper,?based on the traditional?theory of ?brand strategy , by analyzing the?Crest?All?excellent??effects 7 ?,Lamborghini?set up a Taobao shop, Coca-Cola?brand strategy?based on?the site, and Samsungs?WCG event marketing,?these four?cases to?analyze the current?strategy which has been successfully?.I hope we can find the way of? network strategy of brand, from which?sum up these cases under the new?environment. Keywords: brand; Internet; brand strategy; new media; marketing 网络品牌策略研究 成功网络品牌构建之路 段樊 海南大学，海口，中国，570228 Email: la13df@ 摘 要: 本文基于传统的品牌策略理论,通过分析 佳洁士《全优7效果》、兰博基尼在淘宝开店、可口可乐基于站点的品牌策略以及三星的WCG赛事营销这四个案例来分析当前已经成功的网络品牌营销的方式，从中总结新环境下的网络品牌营销之路。 关键词: 品牌；网络；品牌策略；新媒体；营销 J. Serv. Sci. Management, 2009, 2: ** Published Online****** 2009 in SciRes ( www.SciRP.org/journal/jssm) Copyright ? 2009 SciRes JSSM 1 引言 二十世纪末流行起来的互联网已经从各个方面深刻地影响着我们的生活，作为关注面最广泛的媒体，网络已经成为了品牌竞争的新的战场。如何利用好网络，来获取竞争优势已经成为各个企业不得不面对的问题，本文通过对佳洁士、兰博基尼、可口可乐以及三星电子的案例分析，阐述互联时代、注意力经济时代的网络品牌策略。 2 品牌 2.1 品牌的概念 美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义是：品牌是一种名称、标记、符号或者它们的组合，目的在于辨别某个消费者或者某群消费者的产品或服务，并使之同竞争者产品和服务区别开来。 菲利普.科特勒认为一个品牌包含六层意思： 属性，一个品牌代表特定产品的属性 利益，消费者购买利益而不是购买属性 价值，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型的利益，体现了制造商的某种价值感 文化，品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合 个性，品牌的个性是品牌与消费者沟通的心理基础 使用者，品牌暗示着购买或者使用产品的消费者类型 2.2 品牌的作用 A对于消费者而言， 1品牌是产品识别的来源； 2品牌显示产品的特质； 3品牌能降低购买风险； 4品牌能带给消费者情感的满足； 卡菲勒(Kapferer)认为，消费者的不安全感是品牌产品存在的基础。 对于生产者而言，品牌有助于 1培养消费者忠诚； 2稳定产品价格； 3降低新产品投入市场的风险； 4有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势 2.3 品牌的认知 2.3.1品牌认知的成功要件： 产品本身符合市场需要，品牌化的产品个性，品牌提供的产品整体个性或风格，品牌化的价值必须符合消费者的需求，品牌的差异是构成品牌的重要因素。 2.3.2品牌的知名度忠诚度 品牌的知名度 品牌的知名度指的是消费者对某种品牌在品质上的整体印象 品