产品的策略研究.pptVIP

第 六 章 产品策略 重点：产品整体概念、 产品生命周期 难点：产品生命周期各阶段 的策略  6．1产品组合决策 一．产品整体概念与层次 ﹙一﹚产品的概念 产品是指向市场提供的满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、服务、人员、场所、组织、主义或者它们的组合；市场营销的产品概念是有形实体和无形服务的统一，是一个广义的、整体的概念。 ﹙二﹚产品整体的概念 二、产品的分类 三、产品组合概念 产品组合的宽度 四、产品组合的类型 （一）从发展方向的角度来划分 1、水平式 2、垂直式 3、综合式 （二）从原有基础的角度划分 1、一体化发展 2、多样化发展 五、产品组合决策 6．2产品市场生命周期与营销策略 一、产品生命周期的概念 产品生命周期：指产品的市场寿命或在市场上的存在时间，它的长短主要受市场因素的影响. 产品的使用寿命是指从产品投入使用到产品报废所经历的时间，其长短受自然属性、使用频率等因素的影响。 二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 6．3品牌与包装策略 一、品牌 （一）品牌的定义与内涵 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群 销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务 区别开来。 （三）品牌设计的原则 （四）品牌策略 二、包装 （一）包装的含义和分类 包装是指设计并生产容器或包装物的一系列活动。 1、按包装所处层次分类 （1）首要包装 （2）次要包装 （3）装运包装 2、按包装在流通过程中所起作用的分类 （1）运输包装 （2）销售包装 3、按包装技术分类 可分为：防水包装、防潮包装、防锈包装、缓冲包装、真空包装等 6．3新产品开发策略 案例分析： “聚件成套”显奇功 日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。 刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细的调查研究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器的百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超级市场来销售。于是，他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级市场里，占据了橱窗的醒目位置，销量上升很多。但他并不满足于眼前的成绩，他认为销量还可以扩大。通过对美国大众习惯心理和消费行为的分析，在他头脑中形成了一套完整的销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量的“聚件成套”的计划。“聚件成套”的具体做法是： 第一步，在超级市场推出4个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子。 第二步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以较高的价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。 第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡的用具。 有了销售计划，土桥久男又凭着卓越的经商才干和口才，说服了超级市场的经营者，使自己的“聚件成套”的计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚的利润。 美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。土桥久男运用“聚件成套”的销售法，先以低价和馈赠吸引美国顾客的购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹等，利用美国人对日用品讲究配套的心理特点，分阶段的实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销售量的目的。 思考题： 1、土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功，我们从中可以得到什么启示？ 2、如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器？ LOGO 可口可乐公司的老总说：“如果今天 一场大火把我可口可乐的工厂全部烧掉， 我明天一样可以东山再起， 明天各大报纸的头版头条一定是各大银行 争向可口可乐贷款的消息。” 可口可乐的老总为什么敢说这样的话？ 1、核心产品 2、形式产品 4、期望产品 5、潜在产品 3、附加产品 按耐用程度分 按购买习惯分 产业用品分类 销售影响 1、耐用品 2、非耐用品 3、服务 1、便利品 2、选购品 3、特殊品 4、非渴求品 1、原材料和零部件 2、资产项目 3、供应品和服务 1、独立品 2、互补品 3、替代品 4、条件品 （一）产品组合基本含义 产品组合是指一个企业生产销售的各条件产品线 及其产品品