3G专题培训材料之一-全球3G发展概况.ppt

NTT-DoCoMo的网络部署策略 NTT-DoCoMo的运营策略 NTT-DoCoMo的产品策略 NTT-DoCoMo的产品策略 NTT-DoCoMo的产品策略 NTT-DoCoMo的产品策略 香港移动市场概述 香港移动市场概述 香港移动市场概述 香港移动市场概述 香港移动市场概述 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 香港最大3G运营商--和记黄埔 中国运营商重组后的市场变化 中国移动3G策略 中国电信3G策略 中国联通品牌现状 中国联通品牌现状 中国联通品牌现状 中国联通品牌现状 中国联通品牌现状 中国联通品牌现状 中国联通全新品牌战略 中国联通全新品牌战略 中国联通全新品牌战略 中国联通全新品牌战略 中国联通全新品牌战略 中国联通全新品牌战略 中国联通全新品牌战略 国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场 沃达丰单一主品牌架构:各个业务单元均隶属于主品牌 法国电信：企业品牌下全业务品牌架构 hutchison 借3G业务推出全新品牌“3”，覆盖2G业务 单一主品牌更容易在渠道上更易突显 单一主品牌更符合基于3G的全业务运营的发展要求 3G业务更丰富、业务变化更新更快 用户需求日益多样化、个性化 业务界限日益模糊 消费者对于捆绑式产品的消费可提升ARPU，并显著提升用户黏度 在全业务运营下，单一主品牌： 更易整合内外资源，易于提供一站式服务和选择 不因用户需求变化、产品变化而需不断创造新的品牌 更易集中资源传播，利用品牌资产积累，提升竞争力 全业务运营下的品牌整合 建立企业品牌下的全业务品牌易于公司发展 围绕达到“国际领先的宽带通信和信息服务提供商”的企业发展战略目标，2009年中国联通将贯彻企业品牌下全业务品牌的品牌战略，以3G业务推出为契机，打造高度统一的全业务品牌。全业务品牌将作为中国联通与用户沟通的核心品牌，以中国联通企业品牌为背书，包含公司所有产品、业务、服务、套餐等。通过对原有品牌的梳理整合，企业形象的全新定位及传播，围绕3G业务进行全业务品牌创新性推广，面向各个客户群进行新业务、融合业务推广，由原来的多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略。 合并后的新公司面临复杂庞大的品牌体系 联通客服 品牌 客户 品牌 业务 品牌 宽带 品牌 固定电话 品牌 网通客服 品牌 + 多品牌架构 多品牌架构 寻求更简单、更有效的品牌架构 最大化联通整体品牌价值 清晰沟通品牌之间的关系 10069 VIP俱乐部 单一主品牌和多品牌架构 指全力打造一个主品牌，所有产品调整为主品牌下的子产品。企业品牌可以成为主品牌；也可打造全新主品牌，企业品牌作为背书。 企业根据各目标市场的不同利益分别建立不同品牌，各品牌有各自的品牌名和识别系统，分品牌进行传播。 品牌 架构 单一主品牌架构 多品牌架构 不同形式的品牌架构 单一主品牌架构SWOT分析 【S】优势 传播资源集中，依靠整合传播的力量快速提升品牌影响力。 弥补资源不足的劣势。 客户层面接触的信息较单一，易于品牌记忆。 单一主品牌架构 【W】劣势 必须逐步放弃原客户品牌资产。 需对原客户品牌的用户归属进行转移。 增加了个性化营销的难度。 【O】机会 3G是启动新品牌的良机，业务领先优势有利于吸引新用户。 易形成品牌突破，与竞争对手形成差异化，实现品牌超越。 竞争对手较早推出3G的宣传，提前为我们培育了市场。 【T】威胁 品牌资产与竞争对手相差悬殊。 传播资源远远低于竞争对手。 WCDMA业务推出的时间较迟，新品牌推广较竞品滞后。 多品牌架构SWOT分析 【S】优势 原客户品牌可以继承和发展。 按客户品牌进行传播有利于个性化营销的开展。 现有品牌体系较丰富，易于新品牌体系的梳理、整合。 多品牌架构 【W】劣势 多品牌模式与竞争对手品牌架构趋同，品牌差异化不大。 从以往营销经验来看，各客户品牌之间也会产生竞争。 资源耗费大，传播相对分散。 现有品牌资产与竞争对手差距较大，在3G阶段仍然无法超越。 【O】机会 将WCDMA的业务优势，与市场影响力和用户归属感