“体验营销”在户外运动用品营销中的应用-北京三夫户外运动用品开发有限公司案例研究.docVIP

“体验营销”在户外运动用品营销中的应用-北京三夫户外运动用品开发有限公司案例研究 专业硕士学位论文 THESIS OF PROFESSIONAL MASTER DEGREE 论文题目: “体验营销”在户外运动用品营销中的应用 (英文): “Experiential Marketing”Using In The Outdoor Sports Production Marketing作 者: 俞 霏 指导教师:江 林 2006 年 5 月 11 日 论文题目: (中文) “体验营销”在户外运动用品营销中的应用 ??北京三夫户外运动用品开发有限公司案例研究 (外文) “Experiential Marketing”Using In The Outdoor Sports Production Marketing ??The Case Of The Beijing Sanfo Outdoor Production Ltd 所在院、系、所 : 商学院 专 业 名 称: 工商管理硕士 指 导 教 师 姓 名、职 称 :江林 教授 论 文 主 题 词 :体验营销;户外运动;三夫户外运动用 品公司 学 习 期 限 : 2004 年 9月至 2006 年 7 月 论文提交时间: 2006 年 5 月 11 日 独 创 性 声 明 本人郑重声明:所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致 谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也 不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中 作了明确地说明并表示了谢意。签名: 俞霏 日期: 2006年 5月 11日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定, 即:学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学 校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复 制手段保存论文。 签名:俞霏 导师签名:江林日期:2006年 5月 11日 摘 要“户外运动”起源于欧洲,2000年之后在我国的北京、上海、深圳、广州 等地开始风靡,户外运动用品的推广和销售活动也随之展开。 根据户外运动用品本身的特点和户外运动爱好者的心理、行为特征,户外 运动用品零售商普遍采用了“体验营销”的方式来开展销售活动。尽管这种营 销方式在中国的营销界越来越受到关注,但进行实际操作的案例却非常稀少。 因此,作为中国人民大学的 MBA 学员和一个户外运动爱好者,笔者希望凭借 所学的理论知识和对这一新兴市场的了解,对这种营销方式在实际中的操作模 式进行分析、研究,为它的应用和发展提供可借鉴的案例。 随着社会生产的高度发展和物质的极大丰富,顾客已经把产品卓越的功能 和质量、积极的品牌形象看作是理所应当的事情。于是,“体验营销”出现了。 这种新兴营销理念的核心是以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值 得回忆的感受,从而强化企业和产品的识别特征,引导顾客尝试,建立顾客忠 诚。它强调运用感官、情感、思考、行动、关联五种体验类型,假借沟通、产 品识别、空间布置、销售人员等体验媒介,通过精心设计的管理体系,为顾客 创造出值得回忆、动人心弦的个人感受。目前,在诸如服装、化妆品、手机、 娱乐休闲等与个人消费密切相关的行业,这种理念正得到越来越广泛的认同和 应用。 近 5 年来,户外运动的风靡给中国户外运动用品零售市场带来了良好的发 展机会。但是,由于开展条件的限制,“户外运动”不像篮球、羽毛球等休闲 活动那样容易普及。因此,如何进行市场推广一直是困扰零售商们的难题。 一方面,户外运动用品本身的专用性决定了它是一种昂贵的“非生活必须 品”,需要采取特殊的营销方式来激发消费者的个人认同感和情感依恋;另一方 面,户外运动爱好者本身又普遍将参与户外运动视为对都市常规生活的反叛, 是另一个“自我”在经历一种充满浪漫与英雄主义气息的“生活”。因此,在这 两种因素的综合作用下, “体验营销”开始在这个领域大行其道,而率先采用这 种营销方法的企业就是“北京三夫户外运动用品有限公司”。 该公司探索性地建立了一套运用“关联营销”的理念,以“俱乐部+户外 论坛+店面”为体验媒介的营销模式。凭借这种营销模式,公司的业务得到了 非常迅速的发展。在 7年当中,它从一个 30平方米的店面发展到在北京拥有经 营面积 800 多平米,经销代理国内外近百个品牌、上千个品种的大型户外运动 用品经销公司,并在其他地区开设了 8个加盟店。 然而,随着户外运动的普及,户外运动用品