巿場企划及企划实务.ppt

競爭者分析Competitive Analysis 誰是我們的競爭者? 運用何種技術來滿足客戶的需求? 如何有系統收集競爭者資訊? 責任的規範 全員皆兵 組織之不同層次 軟體與硬體 資訊的整合及分享 應對措施 收集途徑 出版品說明書 服務 政府公家機關 共同擁有的客戶 通路 物料供應商 員工 競爭者的競爭者 SWOT分析 Strength優勢 Weakness弱勢 Threat威脅 Opportunity機會 SWOT分析 分析自已與主要競爭者之SWOT 分析項目包括 產品,組織,通路,促銷,服務 預測6個月之內可能的活動 善用我們的S及O 了解對方的W及T SWOT幫助經營者具備正確長遠的眼光 與競爭者之互動 你死我活? 有飯大家吃? 聯合壟斷巿場? 競爭與合作的關係? 競爭者為驅策改進的指標 競爭者的錯誤是學習的借鏡 開放的心胸才會有更開放的巿場 競爭者練習題 依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料, 請分析你的區域巿場中的競爭者及競爭者之預估巿場佔有率 行銷中的財務分析Financial Analysis 價格 - 成本 = 利潤 固定成本Fixed Cost 不論產量增加或減少,固定成本是不變 包括機器,工廠,設備,薪資,折舊,通貨膨脹 產量 成本 變動成本Variable Cost 隨著產量增加或減少,變動成本隨而改變 包括人工,原料,佣金,獎勵金,差旅費,能源 產量 成本 變動成本 固定成本 直接成本 間接成本 成本 產量 總成本 銷售金額 損益平衡點 成本與單價的關係 利潤 Margins 總銷售金額 生產成本 行銷企劃費用 營運負用 稅 生產利潤Production Margin % of 總銷售額 利潤 Margins 總銷售金額 生產成本 行銷企劃費用 營運負用 稅 行銷利潤Marketing Margin % of 總銷售額 利潤 Margins 總銷售金額 生產成本 行銷企劃費用 營運負用 稅 營運利潤Operating Margin % of 總銷售額 稅前利潤 IBT, Income before Tax 利潤 Margins 總銷售金額 生產成本 行銷企劃費用 營運負用 稅 跨國公司須分擔總公司費用 Allocation, 例如研發費用,國際行銷費用等, 稱為IBA, Income b/ allocation 高利潤產品的組合 計算單一產品之真正利潤 單一產品的固定成本依%與所有產品分擔 行銷成本按實際費用計算 營運重點:找出一組產品組合 利潤最高 符合客戶需求 計算未來五年的利潤 產品定位分析Product Positioning 產品定位是什麼? 公司傳達給客戶的訊息 利用簡短的句子描述產品性質,適用對象,適用範圍,及對客戶的利益 產品定位影響 行銷策略 訂定價格 設計行銷努力的方向 行動方案 團隊默契 行銷策略與定位 客戶的成本 產品對客戶的價值 賺錢的精品 高 中 低 低 中 高 必勝的策略 必勝的策略 必勝的策略 差勁產品 Porter 產品生命週期與產品定位 引入期 快速成長期 競爭干擾期 成熟期 衰退期 業績 產品生命週期與行銷策略 引入期 快速成長期 競爭干擾期 成熟期 衰退期 例: 解熱劑的巿場定位 利益1:作用溫和 利益2:效果迅速 優 優 劣 劣 兒童 青年 成人 巿場區隔 例: 薯條的巿場定位 利益1:價格低 利益2:薯條長度 優 優 劣 劣 監牢 超巿 速食店 巿場區隔 我的客戶在那裡?Customer Targeting 目標巿場的選擇 考慮產品特性 考慮大環境(地理人文) 考慮公司資源 考慮企劃目標 為什麼要設定目標客戶? 集中運用有限資源 金錢,人力,時間,設備 調節貨物供需平衡 錯誤的預估導致錯誤的產銷 整合公司內部的團隊作戰力 升官發財 巿場潛力 Market Potential 巿場總潛力(Total Potential) 產品特色適合那些客戶? 計算這些客戶的消費力 真實潛力(Real Potential) 考慮公司的資源,篩選公司願意投資的巿場 目標巿場潛力(Target Potential) 企劃目標所選定的特定客戶群 不同階段有不同目標客戶 巿場潛力練習題 禮來公司即將上巿泰勇飲水,請計算你所屬區域內的三種巿場潛力 目標客戶名單 示範點 業務人員明確的方向 評估結果的標準 練習題 請設計適合你區域的目標客戶名冊 客戶是引導我們進步的原動力! Customer-Oriented Market-Driven 我的團隊是客戶導向的團隊? 貼近巿場,完全了解客戶的需求 公司的技術研發以滿足客戶需求為最高原則 公司的組織可以滿足大部份客戶的需求 尊重我們的