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“板蓝根”凉茶 市场终端营销及广告诉求可行性报告 在此可行性报告中，我们针对近10年来凉茶市场的分析，解析市场培育，凉茶饮料市场越来越大，更加上近一年时间频频爆出的食品添加剂及最近引发的台湾塑化剂事件，根据这个契机，不论是最先进入市场的是“王老吉”，还是后期逐步跟上的和其正、邓老、念慈庵等等品牌，都在角逐市场中占有率和品牌认识度。现在的消费者对凉茶饮料产品的认可程度相当高，从目前市场来看，全国的省地市及一些发达的乡镇对凉茶饮料已经是认可并接受，从健康的概念来看，消费者接受健康饮料的系数也在巨幅增加。单从湖南本省来说，凉茶市场销售空间也在5-6个亿的空间，那么怎么样才能让本省的一枝独秀跻身于国内众多强势品牌中脱颖而出呢？怎么样让更多的消费者认识“板蓝根”，立足湖南走向全国甚至走出国门呢？怎么样让单一的产品市场份额由小做大呢？ 一、市场潜力分析 “板蓝根”凉茶是有潜力挖掘的一个产品，从其名称就直截了当的提出中药提炼的概念，饮料市场的行业资料很多，单从我们的板蓝根植物饮料，它规避了一般饮料的劣势，保留了各种饮料正确而又显著的功效，具有十分广阔的市场前景，即将成为饮料行业的主力军，且有望发展成为我国民族饮料工业的重要增长点，板蓝根植物饮料如何成为现代生活不或缺的一部分，无毒而有效，非常符合现代人的消费要求。它是我们湖南具有完全自主知识产权的功能性食品。随着市场一不意的深入的推进，不断增加产品的美誉度和知名度，相信板蓝根植物饮料一定会走向全国、走向世界！并打造成中国食品饮料行业的驰名品牌。 二、市场开拓 根据市场运作开拓必须坚持循序渐进的原则，以本省为市场发展方向，占领本省市场份额，大打产品质量、知名度、品牌战略，并根据市场规模和区域特点进行产品招商，以地级市为单位，开拓一个，成功一个，稳定一个，避免盲目性。以下是根据XX凉茶模拟在西安的营销状况分析以及企业的综合实力做个市场开拓计划。三个月作为一个地级市场开拓成功周期，以公司的实力做支持，用经销商的钱做市场，解决市场开拓稳定投入费用。 市场开拓示意图 铜川渭南 铜川渭南 2011实现目标XX万箱 2011实现目标 XX万箱 招商回款 招商回款作为周转 关中大区 关中大区 汉中宝鸡 咸阳 咸 阳 西安办事处销售本部市场营销战略 西安办事处 销售本部 市场营销战略 X X 品 牌 市 场 开 拓 安康商洛 安康商洛 陕南陕北区招商回款作为周转省级空中拉动 陕南陕北区 招商回款作为周转 省级空中拉动 延安榆林 延安榆林 投入费用为总销售额30% 投入费用为总销售额30% 三、市场招商 1、成立相关机构 成立市场招商部和市场拓展部，由销售部管理，招商部负责前期市场招商活动，制定招商措施和政策（与销售部有关政策接轨），对招商人员进行培训，分配招商任务，对招商人员进行考核；市场招商成熟后，由市场拓展部接管，市场拓展部对市场进行全面规划，包括人员配置、市场启动期的人员业绩考核、任务分配、投入预算等。 2、招商进程 市场招商开拓进程分解表 市场区域 支持理由 时间 人员数量定编 招商任务（箱） 一个月 费用预算 （万元） 备注 西安 保持现有市场的活力，更新促销推广方式 5月份 60人 20 消化存货 咸阳 离西安近，借辐射力，差旅费低，王老吉影响 7 1人 5000 1 重点招商，开拓市场 渭南 离西安近，借辐射力，差旅费低，消费观念高 7月份 2人 6000 2 必须有铺市能力强的经销商 铜川 离西安近，借辐射力，差旅费低 9月份 1人 3000 1 宝鸡 离西安近，借辐射力，差旅费低 11月份 2人 6000 2 汉中 离西安近，借辐射力，差旅费低 11月份 2人 5000 2 延安、榆林 一般开拓 12月份 2人 5000 1．5 安康、商洛 一般开拓 12月份 2人 5000 1．5 合 计 72 35000 31 以上只是市场开拓计划，在实施过程中，根据实际情况调整。 第三部分 XX凉茶定位及诉求方略 一、定位 1、目标定位 第一目标：15岁——30岁青少年 第二目标：小学生、30岁以上的白领阶层 2、市场定位 首席定位：富裕地区的城镇居民 3、广告定位 地面推+空中拉，即电视广告为主，户外、终端、促销为辅 4、功能定位 核心定位：火气消，福气到 阶段定位：夏季——XX凉茶，清凉一夏 渴了困了，XX凉茶 秋冬春季——四季饮品，老少皆宜 场合定位：XX凉茶，餐桌上的防火饮料 辅助定位：降内外火，送四季福 二、诉求 1、一个典故支持： XX，清代江南有名的乡间郎中。乾隆年间，乾隆皇帝下江南得了一种怪病，整日头晕 目眩，神情恍惚，口腔生疮，气短身虚，有时莫名其妙怒