20070811清华：媒体广告经营策略.ppt

美国研究： 植入式广告的效果是普通广告效果的1.7倍 例如： ◇创新插播形式，《名声大震》100秒拯救 ◇与新闻节目融合《生活》 ◇ 广告反策划，辣煌上，唐朝电脑 ◇ 《阿甘正传》 经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以喝‘彭泉’牌饮料。” 1-4、开发植入式广告 1-5、重视低端市场，开发低端产品。 媒体关注中小客户。（抓大不放小） 企业关注农村市场。 如：美的空调的乡镇空调普及计划。宝洁日化用品争夺农村市场。 大客户（贵族俱乐部）。 2-1、如何制定电视广告价格 ◇ 电视广告定价依据： 收视率、市场需求、媒体品牌。 ◇ 价值 、需求。 考虑损益平衡曲线（Breakeven Sales Curve） 价 格 销量 2-2 价格心理 （1）韦伯-费勒定律（Weber-Fechner Law） 消费者对同样的价差反映可能不同，消费者对价格的感受与基础价格的水平有关。 电脑10000元，便宜100元。 手机3000元，便宜100元。 皮鞋400元，便宜100元。 媒体广告经营策略佘贤君 博士中央电视台广告部 个人简介 ◇ 中央电视台广告部市场副总监，心理学博士，主任编辑。 ◆ 中央电视台广告部第一个博士。 中国第一个进入电视媒体广告部的博士。 ◇ 1991—2000年，就读于北京师范大学心理学系，获博士学位。 ◇ 2000年8月毕业分配到中央电视台广告部，工作至今。 2002年7月起，任中央电视台广告部 策略研究组组长。 2006年6月起，任中央台广告部 市场副总监。 ◆ 2004年，出版专著《电视广告营销》。中国广播电视出版社。 这是中国最早系统论述电视广告经营的专著。 ◆ 2005年，《影响力营销》执行编委。中国传媒大学出版社。 电话：010 邮件：shxj@263.net.cn 目 录 一、我们的时代背景 二、媒体经营面临的问题 三、媒体经营的新动向 四、价格策略与产品策略 一、我们的时代背景 1、我们的“时代精神” 品牌全球化的时代背景（争夺心理资源） WTO让我们融入世界，。 奥运会让我们打开大门。 和谐社会 是我们的主旋律 “经济基础决定上层建筑” 中国人口世界第一，是世界上最大的市场。 中国经济实力 GDP 中国财政收入 中国经济问题：三座大山，贸易顺差，人民币升值，CPI指数，就业严峻。 2、我们的市场 世界各国2006年GDP和人均GDP 国家 万亿美元 美元 美国? 12.96 42076 日本 4.59 36486 德国? 2.79 33099 中国? 2.33 1352 英国? 2.20 36977 法国? 2.12 33126 意大利 1.73 29648 西班牙? 1.13 24627 加拿大 1.12 32073 巴西? 0.80 3311 二、媒体经营面临什么问题？ 1、媒体的收入来源太单一，过分依赖广告 锄禾日当午， 汗滴禾下土。 谁知盘中餐， 来自广告部。 多元化经营没有取得理想效果。 “品牌套现”的策略不完善。 CCTV-10《百家讲坛》， CCTV-2《大国崛起》 湖南卫视，短信，艺术品投资 2、难以处理“叫好不叫坐，叫坐不叫好”的矛盾 （1）、叫好不叫坐 一批优秀的节目，被“收视率”硬指标挤得“边沿化”，甚至“下岗”。 （2）、叫坐不叫好 低俗节目充斥荧屏，电视台欲霸不能。 中央电视台倡导“绿色收视率”。 预警：我们对观众市场的判断脱节 （厨师效应） 3、收视率与广告收入脱节，广告收入的增长与收视增长不同步。 收视率高，广告收入不一定高。 广告收入的增长通常比收视增长慢。 广告策略变化的风险，机会成本。 3、社会效益和经济效益的双重目标，难以实现节目与广告良性互动。 由于体制的影响，以及媒体具有社会效益和经济效益的双重评价指标，使节目部门与经营部门之间存在一定的矛盾。 节目与广告互动的机制难以实现。  ◇2006年与2005年相比，广告增长14%左右，广告时长增加对于广告总投放额增长的贡献率为71％，价格的贡献为29%。 ◇ 进一步的广告增长必须依靠价格增长，这要求品牌提升。 4、