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中国劲酒 营销案例分析 1.劲牌有限公司及劲酒简介 2.保健酒行业发展状况 3.产品属性分析和SWOT分析 4.营销策略分析 1.劲牌有限公司及劲酒简介 1.劲牌有限公司简介 劲牌有限公司创立于1953年，历经六十年发展，现已成为一家专业化健康食品企业，位居中国十大保健酒品牌之首。 1998年5月，湖北劲酒厂正式改制为湖北劲牌酒业有限公司，完成了向现代公司制的转变。 2001年3月，公司以1.04亿元的注册资本在国家工商局改注为劲牌有限公司，去掉了“湖北”二字。 产品以保健酒为主、健康白酒和生物医药为辅。拥有国内领先的中药数字化车间，国内最大、最先进的350亩保健酒工业园和930亩小曲原酒生态园，以及遍布全国地道产区的9000余亩中药材种植基地，年产保健酒的综合能力达16万吨。2012年销售额突破56亿元人民币。 劲酒简介 劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色，以优质白酒为酒基，配以山药、枸杞、当归等中药材，采用现代生物工程技术提取其有效活性成份，精心酿制而成，属于保健酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。具有抗疲劳、免疫调节的保健功能。 2.保健酒行业发展状况 2.保健酒行业发展状况 当今中国，保健酒行业发展迅猛。 2001年中国保健酒行业只有8亿元的规模。 2005年发展到45亿元。 2008年，一举突破100亿元大关。 保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。 酒水作为交际的道具作用不可替代。而消费者的健康意识的抬头，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。但中国高达1500亿的白酒市场在不断下降，而其销量下降所造成的市场空间很大一部分被中高端酒水与快速崛起的“保健酒”所替代。 纵观当今的保健酒市场，渠道需求似乎也在扩大，形成两大特色：一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业等等；二是保健酒区域化趋势，东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，东部的信奉海马、海参，各显纷呈。 3.产品属性分析和SWOT分析 1 3.1产品属性模型分析 1.核心产品：补肾健脾，提神健脑，促进血液循环，消除疲劳等。 2.形式产品：色如琥珀，清亮透明，独特的商标和公认的安全标志。 3.期望产品：劲酒疗效好，安全性高。 4.延伸产品：销售过程中售后服务体系完善。 5.潜在产品：劲酒酒度不一，研发更多的适合市场需求的新品种。 5 4 3 2 1 3.2 SWOT分析 保健酒中市场份额第一。 劲酒酒度适中，酒体醇厚，对身体有滋补，平衡和保健功效。 包装精美、消费价格适中。 独立开拓高端餐饮消费场所，品牌形象和附加值需要提升。 高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。 人员流动比率较高 消费者饮酒习惯和意识的改变，对保健的要求也日益强烈。 相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象。 众多中药生产厂家，白酒企业纷纷进入，不断出现新的品牌。 原材料（粮食，药材等）的价格上涨 国家提高烟酒税率 S W O T 4.营销策略分析 营销策略 1.明确战略定位及市场定位 2.品牌广告推广 3.独特的营销渠道 4.知识营销 5.品牌体验营销 1.明确战略定位 劲牌公司在“十一五”初期制定的发展规划是：“未来五年的战略定位是：劲牌公司继续专注于保健酒业务，抓住保健酒行业的发展机遇，不搞多元化，将其做精、做强、做大。” 具体到每一年，劲牌公司发展目标也是明确的，“2010年的战略目标是：确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位，产品品质与技术水平第一，市场份额第一，效益第一；总体销售额达到15亿元人民币，力争达到18亿”……五年来，“十一五”规划中制定的思路、举措一一变成了现实，唯一发生变化的是，2010年最终完成的销售额却高达36.68亿元，比当年的规划额整整多出了一倍！ “十二五”劲牌将重点发展白酒市场，2015年力争白酒销售达9亿元。 1.市场定位 消费群体的定位：30—45岁的男人，这类人群压力大，基本上处于亚健康状态，中国劲酒以感情暗示作为感性诉求点，以产品配方作为理性诉求点。 渠道选择上则是中小型餐饮终端。 品牌目标：增强品牌活性，提升品牌形象和附加值，进行劲酒的认知度宣传，提升品牌支撑 销售目标：与高端餐饮市场的白酒产品争