第二讲广告策划 powerpoint presentation.pptVIP

第二讲 广告策划 发展过程 策划思维 策划程序 策划艺术 实施策略 一、广告策划的发展过程 1、初期的广告调研 1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机） 20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者（炼乳罐头） 1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研） 2、消费者动机和行为调查 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） 60年代：计算机广泛应用 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法 3、细分市场和确定目标市场 20世纪50年代温德尔·斯密提出，从消费者角度 依据：市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性 20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。 同时期：AIO分类（activities,interests,opinions),并通过问卷找出不同的生活方式，如美国